العامل النفسي وراء سبب إثارة التغييرات في برنامج المكافآت يثير الغضب ، على الرغم من أن الكثيرين سيحصلون على فوائد عظيمة

ستاربكس ، عملاق سلسلة القهوة ، يعدل برنامج المكافآت ، والأخبار مليئة بقصص المستهلكين الغاضبين.

ينصب التركيز الرئيسي لغضبهم على أنه اعتبارًا من 13 فبراير 2023 ، سيكلفك ضعف نقاط المكافأة في البرنامج ، المسماة بالنجوم ، لكسب فنجان مجاني من القهوة الساخنة.

عندما تقوم الشركات بتقسيم برامج المكافآت ، فغالبًا ما يكون هناك رد فعل كبير من العملاء. شوهد مثال حديث في سوق القهوة في خريف عام 2022 عندما جعلت Dunkin من الصعب الحصول على عناصر مجانية من خلال برنامج المكافآت الخاص بها ، مما أدى أيضًا إلى رد فعل عنيف من العملاء.

نحن أساتذة في كلية إدارة الأعمال ندرس برامج المسافر الدائم وبرامج المكافآت الأخرى. على الرغم من أننا لا نشرب الكثير من قهوة ستاربكس ، إلا أننا مفتونون برد فعل عملاء ستاربكس – وما فاتهم على ما يبدو.

بناء الولاء

تم تصميم برامج المكافآت وبرامج المسافر الدائم لبناء الولاء ، لأنها توفر شكلاً من أشكال الخصم للموظفين النظاميين. كما ينظر إليها المستهلكون على أنها طريقة جيدة لتوفير المال ، خاصة عندما يكون التضخم مرتفعًا.

وهي تهدف أيضًا إلى حبس العملاء في شركة أو شركة طيران معينة. في حالة ستاربكس ، يقلل برنامج المكافآت من احتمالية شراء عملائه للقهوة من منافسين مثل Dunkin أو Costa Coffee أو Tim Hortons أو Peet’s Coffee.

على الرغم من أن برامج مكافآت شركات الطيران كانت موجودة منذ سنوات ، إلا أن برامج المكافآت بين سلاسل المطاعم الكبيرة جديدة نسبيًا. على سبيل المثال ، سلسلة الساندويتش صب واي لم تبدأ واحدة حتى عام 2018. أطلقت شركة الوجبات السريعة ماكدونالدز برنامج الولاء الخاص بها فقط في عام 2021.

والآن ، حتى الشركات الصغيرة تجد أن بدء برامج الولاء أمر سهل وسهل ، وذلك بفضل تسريع التكنولوجيا الرقمية في المطاعم أثناء الوباء. حوالي 57٪ من سلاسل المطاعم لديها الآن برنامج ولاء.

مكافآت الرياضيات

ومع ذلك ، فإن شركة ستاربكس قديمة ، حيث بدأت برنامج المكافآت الخاص بها في عام 2008.

اكتسب البرنامج ، الذي اعتبره البعض أحد أكثر البرامج مكافأة ، أعضاءً بشكل مطرد خلال العقدين الأولين ، لكنه انتشر في النمو خلال الوباء. في نهاية عام 2022 ، تم تسجيل حوالي 29 مليون شخص ، ارتفاعًا من ما يزيد قليلاً عن 16 مليونًا في أوائل عام 2019.

قواعد برنامج المكافآت معقدة للغاية: تعمل اللغة القانونية أطول بخمس مرات من هذه المقالة.

باختصار ، يكسب العملاء ائتمانات عن طريق إنفاق الأموال. كل دولار ينفق على الطعام أو الشراب يكسب نجمة واحدة. ومع ذلك ، فإن تحميل الأموال مسبقًا على بطاقة هدايا Starbucks أو تطبيق الهاتف المحمول يكسب ضعف النجوم.

يمكن بعد ذلك إنفاق النجوم على المشروبات أو الطعام أو البضائع. في إطار البرنامج الحالي ، تتمثل أبسط وأرخص مكافأة مقابل 25 نجمة في إضافة جرعة مجانية أو بدائل ألبان أو نكهة لمشروب ما. العناصر الأعلى تكلفة ، مقابل 400 نجمة ، هي البضائع ، مثل فنجان يحمل علامة تجارية أو كيس قهوة مطحونة.

صديقة للمستهلك؟

أعلنت ستاربكس عن تغييرات في شروط وأحكام برنامج المكافآت الخاص بها في ديسمبر ، حيث قامت بتعديل “السعر” لبعض عناصرها.

كان التغيير الذي حظي بأكبر قدر من الاهتمام هو أن تكلفة فنجان من القهوة أو الشاي الساخن العادي ستتضاعف من 50 نجمة إلى 100 نجمة.

للوهلة الأولى ، قد يُنظر إلى تعديل ستاربكس لبرنامج المكافآت الخاص بها على أنه أمر سيئ للمستهلكين. ولكن هناك ما هو أكثر من هذا التغيير مما تراه العين. ما لم يلاحظه أحد هو أن الشركة تخفض أيضًا السعر للحصول على قهوة أو شاي مثلج مجانًا من 150 نقطة إلى 100 نقطة.

بالنسبة للمستهلك المطمئن ، قد لا يعني تقليل النقاط بالنسبة للقهوة المثلجة زيادة نقاط القهوة الساخنة. ومع ذلك ، فقد تغيرت تجارة القهوة بشكل جذري على مدى السنوات القليلة الماضية. وأفضل تلخيص للتغيير هو العنوان الرئيسي الذي نشرته صحيفة نيويورك تايمز مؤخرًا ، “هل يشرب أي شخص القهوة الساخنة بعد الآن؟” أصبحت القهوة المثلجة أو المخمرة على البارد هي الغضب الآن – حتى في فصل الشتاء – وتنمو بسرعة. شكلت المشروبات الباردة 60٪ على الأقل من إجمالي مبيعات ستاربكس كل ربع سنة منذ أوائل عام 2021 ، ويرجع الفضل في ذلك جزئيًا إلى شعبية المشروبات المثلجة بين عملاء الجيل Z.

هذا يعني أنه بالنسبة لنسبة كبيرة من عملاء ستاربكس ، فإن جزءًا واحدًا من برنامج المكافآت يزداد في الواقع كرمًا.

فلماذا الضجة ، إذا كان أحد العناصر الأكثر شعبية في قائمة ستاربكس أصبح أرخص؟

يوفر النفور من الخسارة ، وهو مفهوم رئيسي في الاقتصاد السلوكي ، تفسيرًا بسيطًا. النفور من الخسارة يعني أن الناس يرون شيئًا ما يخسرونه على أنه صفقة أكبر من شيء معادل يكتسبونه. يشعر الأشخاص الذين يحتاجون إلى إنفاق 50 نجمة إضافية من الآن فصاعدًا للحصول على قهوة ساخنة بألم أكبر من العملاء الذين سينفقون 50 نجمة أقل لكسب قهوة مثلجة مجانًا. يؤدي هذا الألم الإضافي إلى مزيد من الشكاوى من أولئك الذين يتأذون وقليل من المديح من المستفيدين.

مكافأة العملاء

من جانبها ، أوضحت شركة ستاربكس نظام المكافآت الجديد بهذه الطريقة:

“يسمح لنا هذا التغيير بتحسين صحة برنامجنا مع جعل مفضلات الأعضاء مثل القهوة المثلجة أسهل لكسبها.”

في حين أن منتقديها قد يختلفون حول سبب القرار ، فإن البحث المستمر الذي أجراه أحدنا في سلسلة الشاي يشير إلى أن تجار التجزئة لديهم حافز ربح لجعل برامج المكافآت الخاصة بهم أكثر سخاء. السبب بسيط: عندما يكون كسب المكافآت أسهل ، يصبح العملاء أكثر تحفيزًا لجمع النقاط ، خاصةً عندما يقتربون من مكافأة يمكنهم استردادها. هذا هو السبب في أن شركات الطيران ترى بعض العملاء يقطعون الأميال في نهاية العام ، فقط لكسب وضع أفضل.

من وجهة نظر الشركة ، يمكن أن تتجاوز الفوائد التي يجنيها العملاء الذين يتسوقون بشكل متكرر التكاليف التي يتكبدونها من خلال توفير المزيد من المكافآت. وهكذا بالنسبة للشركات والمستهلكين ، يمكن أن تعود برامج المكافآت بالفائدة على الجميع.