سيكون لصعود الجيل Z عواقب وخيمة على الأعمال والسياسة

بينما تستعد الصين للاحتفال بالعام الجديد في 22 كانون الثاني (يناير) ، تستعد العلامات التجارية الفاخرة لعام الأرنب بمجموعة من السلع الفاخرة ذات الطابع الأرانب: 29000 جنيه إسترليني من الذهب وساعة أرنب مرصعة بالماس من ديور ، ربما ، أو جنيه إسترليني. قبعة 850 مرنه الاذن من بربري. أفادت التقارير أن ماركة أزياء الشارع اليابانية Ambush باعت من أقنعة الأرنب الوردي التي تبلغ قيمتها 380 جنيهًا إسترلينيًا.

السوق المستهدف؟ جيش الصين البالغ قوامه 400 مليون فرد من المستهلكين الشباب ، الذين لديهم القدرة على صنع أو كسر العلامات التجارية الأجنبية التي تسعى وراء ثروتها في الصين.

مثل نظرائهم الغربيين ، فإن مستهلكي “الجيل Z” في الصين هم مستخدمون متعطشون لوسائل التواصل الاجتماعي ، ولكن هنا تنتهي أوجه التشابه. نشأ هذا الجيل خلال التنمية الاقتصادية السريعة للصين في العقد الأول من القرن الحادي والعشرين ، وهو ما يمثل تناقضًا ملحوظًا مع أقرانهم في الغرب ، الذين بلغوا سن الرشد في ظل الأزمة المالية لعام 2008. ونتيجة لذلك ، فقد تم وصفهم بأنهم أكثر ثقة وأفضل تعليمًا من الأجيال السابقة.

من السمات البارزة الأخرى لهذا الجيل حجمه ، كونه أحد أكبر الأجيال منذ طفرة المواليد في أوروبا وأمريكا الشمالية. كانت أوجه التشابه بين الاثنين واضحة بسهولة مع تمتع كل منهما بتأثير ثقافي واقتصادي وسياسي كبير ، مع تصنيف الجيل Z الصيني على أنه “جيل طفرة المواليد” التالي.

ونتيجة لذلك ، فإن شباب الصين في وضع جيد للتأثير على القرارات المستقبلية ، والتي ستعتمد على رؤيتهم للعالم. لقد تم بالفعل طرح أسئلة حول كيفية استخدامهم لتأثيرهم – ويمكن رؤية الإجابة في عاداتهم كمستهلكين.

الصين شيك

كان ظهور guochao (国 潮) ، تُرجم تقريبًا باسم “الموجة الوطنية”. سعت العلامات التجارية من هذه الحركة إلى الجمع بين التقاليد الصينية والتصاميم الحديثة. انبثق هذا من مجموعة Li Ning’s Wu Dao ، التي عُرضت في أسبوع الموضة في نيويورك في عام 2018. تميزت تصاميم Li’s المستوحاة من Taoist اتجاهًا أوسع للمستهلكين الصينيين لاحتضان العلامات التجارية المحلية.

Guochaoكان نجاح الشركة دليلاً على العديد من التطورات داخل الصين. أولاً ، يُظهر كيف تغيرت عادات المستهلك ، حيث يرغب المزيد من المستهلكين الشباب في رؤية ثقافتهم مدمجة في السلع الاستهلاكية ، ويفضلون العلامات التجارية المحلية على العلامات التجارية الأجنبية.

يعكس هذا وجهة نظر مختلفة للهوية الصينية بين الجيل Z وجيل الألفية الذين كانت الصين دائمًا دولة قوية تنافس العالم الغربي بالنسبة لهم. Guochaoإن جهود إعادة تعريف معنى “صنع في الصين” تضرب على وتر حساس لأنها تهدف إلى الابتعاد عن “ارتباطها بالمنتجات الرخيصة ذات الجودة الرديئة التي كانت السمة المميزة للأيام الأولى لتنمية الصين.

نتيجة لذلك ، لم تؤد عادات المستهلكين لدى الشباب الصينيين إلى تشكيل الهوية المتصورة للصين فحسب ، بل شكلت تحديًا ملحوظًا للعلامات التجارية الأجنبية.

التطور الآخر الذي أوضح تأثير المستهلكين الصينيين الشباب كان شعبية الملابس التقليدية ، وأبرزها رداء بأكمام طويلة ، هانفو (汉 服). نما سوق الأزياء بشكل كبير ومن المتوقع أن تبلغ قيمته 1.85 مليار دولار أمريكي (1.54 مليار جنيه إسترليني) في عام 2022.

كما هو الحال مع guochaoو هانفو كما أن المستهلكين الأصغر سناً هم من دفع الحمى ، حيث لعبت الدراما التلفزيونية ومنصات التواصل الاجتماعي دورًا بارزًا في الترويج للزي. تم توضيح ذلك من خلال كيف هانفو– تمت مشاهدة المحتوى ذي الصلة 47.7 مليون مرة على Douyin (Tik Tok). شاع المستهلكون الصينيون الشباب الزي الذي كان في يوم من الأيام حكراً على عدد صغير من المتحمسين.

تمشيا مع guochao، شعبية هانفو كان أيضًا دليلًا على جهد أوسع لإعادة تعريف هوية الصين من خلال الاستفادة من المجازات القديمة. كان هذا نموذجًا للمجتمعات الثرية والواثقة حديثًا التي تسعى إلى إعادة تشكيل هويتها إلى واحدة تتماشى مع وضعها المتصور – وعلى الأخص كوريا الجنوبية في ذروة نفوذها الثقافي واليابان خلال فترة ازدهارها الاقتصادي الطويل بعد الحرب.

عميل أكثر صرامة

كان التحدي الأكثر وضوحًا الذي يمثله المستهلكون الصينيون الشباب هو كيفية تفضيلهم للعلامات التجارية المحلية على العلامات التجارية الأجنبية. غالبًا ما يتم تفسير هذا على أنه شكل من أشكال “القومية الاستهلاكية” ، وعلى الأخص في المقاطعات ضد نايكي وأديداس في عام 2021 بسبب قرارهما بعدم استخدام القطن من مقاطعة شينجيانغ. توضح حقيقة عدم استعادة أي من العلامتين التجاريتين لمكانتها في السوق الصينية مدى فاعلية ذلك.

من قبيل الصدفة ، كانت ردة الفعل هذه هي التي ستشهد تفوق العلامات التجارية الصينية مثل Anta و Li Ning Co على منافسيها الغربيين لأول مرة منذ دخولهم السوق الصينية. بهذه الطريقة ، أصبح التسوق بؤرة أخرى للسياسة.

هذه النزعة القومية الاستهلاكية هي انعكاس لخيبة الأمل الأوسع بين الشباب تجاه الغرب ، والتي تم الكشف عنها في الطريقة التي بدأ بها الكثيرون في تصور الدول – وعلى الأخص الولايات المتحدة – كأعداء. لوحظ مثل هذا التغيير في دراسة أجريت عام 2022 من جامعة أكسفورد ، ووجدت أن الصينيين الذين ولدوا بعد عام 1990 هم أكثر عرضة للتعبير عن وجهات نظر سلبية عن الولايات المتحدة.

من المهم أن نلاحظ أنه بدلاً من أن تكون نتيجة دعاية الدولة المعادية للغرب من أعلى إلى أسفل ، فإن هذه الكراهية مدفوعة إلى حد كبير بالمشاعر الغربية المعادية للصين كما أعلنها ، على سبيل المثال ، الرئيس السابق دونالد ترامب خلال فترة ولايته.

من المرجح أن يؤدي هذا إلى مزيد من الضغط على الحزب الشيوعي الصيني (CCP) لاتخاذ موقف أكثر حزماً تجاه الغرب. وقد يؤدي المكتب السياسي المستقبلي المكون من جيل الألفية وجيل Z إلى المزيد من المواجهة في الصين. في كل من الأعمال والسياسة ، لم تعد المفاهيم الأجنبية – سواء كانت عناصر أزياء أو ديمقراطية على النمط الغربي – تتمتع بنفس الجاذبية التي كانت تتمتع بها مع الأجيال السابقة.