لماذا لا تتضرر علامة ديزني التجارية من البرامج الاستفزازية

مسلسل جريمة حقيقي عن المتعريات الذكور ، والحرق العمد والقتل مقابل أجر ، ويتم تسويقه بأسطر مثل “النساء يتشنن!” و “الدم سيسيل”؟ من الآمن أن نقول إن Disney + ليست الوجهة الأكثر وضوحًا لعرض مثل Welcome to Chippendales.

ظاهريًا ، تبدو اللجنة محفوفة بالمخاطر – عدم تطابق العلامة التجارية بشكل حدودي. مرحبًا بك بالتأكيد في محتوى Chippendales العنيف والجنسي الذي يهدد السمعة السليمة والصديقة للأسرة التي أمضتها Disney عقودًا في البناء والاستغلال والمحافظة؟ من المستغرب ، لا – لكن هذا لا علاقة له بالمسلسل نفسه.

مرحبًا بكم في Chippendales هو مثال رائع على سيطرة Disney الآن على علامتها التجارية والطرق التي تستفيد بها من تقنيات البث لضمان انتشار العروض مع الجماهير “المناسبة”.

كان من الأمور المركزية لظهور المحتوى المثير والمخصص للبالغين فقط على Disney + هو تقديم مركز محتوى Star الجديد الموجه للبالغين في فبراير 2021. أوضحت Nomad (الوكالة التي تقف وراء العلامة التجارية Disney / Star) أن “نظام الهوية الجديد يعمل بمثابة طبقة واقية بين [Star’s] المحتوى والعلامة التجارية ديزني ، مما يضمن عدم تضارب العالمين أبدًا “.

يؤدي إصدار محتوى مثير للاستفزاز مثل Welcome to Chippendales ضمن “Star Originals” بدلاً من Disney إلى تقليل فرص حدوث ارتباطات غير مرغوب فيها في House of Mouse.

انفصال أم تآزر؟

يسمي مديرو العلامات التجارية هذه “بنية العلامة التجارية” – الطرق التي تدير بها التكتلات العلاقة بين علاماتها التجارية المختلفة. تكمن المعضلة في ما إذا كان الهدف هو الفصل (حماية هويات العلامات التجارية من الإخفاقات المحتملة للآخرين) أو التآزر (تشجيع الترويج المتبادل والتداخلات القيمة للعلامة التجارية).

تشتهر ديزني بنهجها الهجين ، حيث تدير عددًا من الأقسام التي تم تصنيفها بوضوح على أنها أذرع ديزني (مثل المتنزهات والمنتجعات ، ديزني كروزس وديزني ستورز) ، بينما يبدو الآخرون للغرباء كشركات مستقلة (على سبيل المثال ، Marvel و ESPN).

دخلت ستار في الأصل إلى حظيرة ديزني في عام 2019 كجزء من صفقة بقيمة 71 مليار دولار أمريكي (58 مليار جنيه إسترليني) للاستحواذ على شركة 21st Century Fox. منذ ذلك الحين ، برزت Star باعتبارها علامة الانتقال الخاصة بالتكتل لفصل عناوين Disney + الأكثر استفزازًا عن بقية محتوياتها.

إنها استراتيجية استخدمتها الشركة لأفضل جزء من 30 عامًا ، بدرجات متفاوتة من النجاح. عندما استحوذت ديزني على Miramax في عام 1993 ، كان الاستوديو هو الاسم الأكثر إثارة في السينما المستقلة ، حيث كان مسؤولاً عن توزيع أفلام مثل Sex، Lies and Videotape (1989) و Reservoir Dogs (1992).

كان من المحبذ لشركة ديزني أن تنام بمثل هذه الخاصية الساخنة ، مما يمكنها من الوصول إلى جماهير جديدة مميزة ، حاصلة على تعليم جامعي من ذوي الدخل المرتفع. لكن إبقاء العلامتين التجاريتين منفصلتين على مستوى الشركة لم يكن دائمًا كافيًا لوقف نزيف سمعتهما إلى بعضهما البعض.

كان النقاد قلقين من أن ديزني قد تقوم بتعقيم Miramax ، في حين أن موقف Miramax الشيطاني تجاه الجدل بدا وكأنه كارثة ديزني للعلاقات العامة تنتظر الحدوث. عندما أصدرت Miramax أفلامًا مثل Kids (1995) – التي تصور المراهقين النشطين جنسيًا وتعاطي المخدرات – والهجاء الديني المثير للانقسام لكيفن سميث Dogma (1999) ، أصبحت العلاقة مشكلة كبيرة.

كان رد الفعل العنيف تجاه الأطفال شرسًا بما يكفي لدرجة أن مجموعات الاحتجاج دعت إلى مقاطعة ديزني. كان على مالكي Miramax Harvey و Bob Weinstein اللجوء إلى تدابير متطرفة لحل الفشل الذريع ، وشراء الحقوق بأنفسهم وإنشاء شركة توزيع مستقلة وغير تابعة للأطفال فقط.

وفي الوقت نفسه ، باع Miramax حقوق Dogma في أمريكا الشمالية لشركة Lionsgate ، وضحى بالملايين من إيرادات شباك التذاكر من أجل تجنب غضب اليمين الديني في الولايات المتحدة.

نفس العرض ، تسمية مختلفة

أمضت ديزني عقودًا منخرطة في التلاعب الداخلي ، بحثًا عن خلق فواصل أو تآزر بين علاماتها التجارية الفرعية. ولكن في عصر البث اليوم ، يمكن للاستوديو تغيير حدوده بسهولة أكبر من أي وقت مضى.

يتضح هذا بشكل خاص مع مرحبًا بكم في Chippendales ، لأن المسلسل يظهر تحت اسم شركة مختلف اعتمادًا على كيفية ومكان مواجهته.

على سبيل المثال ، عندما تم عرضه لأول مرة في الولايات المتحدة في نوفمبر ، لم يكن مرحبًا بك في Chippendales موجودًا على Disney + على الإطلاق ولم تكن هناك علامة تجارية لشركة Disney يمكن رؤيتها على أي من موادها الترويجية. كما كان الحال مع Pam & Tommy الجنسي الصريح (2022) والإدمان Dopesick (2021).

تم تصنيف هذه السلسلة في الولايات المتحدة باسم Hulu Originals. Hulu مملوكة لشركة Disney ، ولكن لديها منصة خاصة بها بمحتوى مختلف.

في المملكة المتحدة ، يكون التمييز بين العلامات التجارية أقل وضوحًا. يظهر مرحبًا بك في Chippendales أسفل لوحة Star ، ولكنه جزء من نفس النظام الأساسي مثل المحتوى من أقسام ديزني والعلامات التجارية الفرعية الأخرى (تظهر في “جديد في Disney +”).

ومن المثير للاهتمام ، أن العلامة التجارية Star تظهر بشكل أكبر على المنصة نفسها ، في حين أن مواد التسويق في المملكة المتحدة للمسلسل ركزت بشكل حصري تقريبًا على Disney ، دون ذكر Star على الإطلاق. من المفترض أن يكون هذا بسبب انخفاض الاعتراف بعلامة Star التجارية في المملكة المتحدة والحاجة إلى توجيه المستهلكين إلى منصة العرض.

بالنسبة لشركة ديزني ، يمثل كل هذا مستوى غير مسبوق من السيطرة على ملكيتها الفكرية. يمكن الآن تصميم التداول وفقًا لأهواء وعادات المناطق والتركيبة السكانية المختلفة ، دون الحاجة إلى إجراء تغييرات تفصيلية أو في اللحظة الأخيرة على صفقات التوزيع.

إنه سريع – ومثير للإعجاب – مثل تمزيق بنطلون فيلكرو.