تظهر استجابة Loblaw للعلاقات العامة لانتقادات المستهلكين أنها تعطي الأولوية للربح على الناس

تصدرت شركات Loblaw عناوين الصحف في أكتوبر 2022 لتجميد أسعار إحدى علاماتها التجارية في المتاجر في مواجهة تضخم قياسي في أسعار المواد الغذائية. عندما انتهى العرض الترويجي أخيرًا في 31 يناير ، استجاب المستهلكون للإعلان بشكل سلبي.

ردًا على انتقادات المستهلكين ، لجأ لوبلاو إلى وسائل التواصل الاجتماعي للدفاع عن نفسه. كانت النتيجة عرض اتصالات محرجًا من إحدى أكبر الشركات في كندا.

تمثل النهاية الكارثية فرصة مفيدة للكنديين للتعرف على كيفية محاولة الشركات إدارة التصور العام للعلامة التجارية خلال أوقات الأزمات وعدم الاستقرار.

يجب أن يدفع فشل الاتصالات الكنديين للضغط على لوبلاو – الشركة التي تتحكم في وصولنا إلى الغذاء ، وبشكل متزايد ، الرعاية الصحية – للقلق بشأن الآثار المادية لأفعالها ، وليس فقط كلماتها.

إطلاق حملة ناجحة

يتضمن إطلاق حملة تسويقية مثل حملة Loblaw توقع كيفية تفاعل المنافسة والصحافة والجمهور. الرسائل العامة وخيوط Twitter والإعلانات والمواد الترويجية في المتجر كلها أدوات إستراتيجية تستخدمها المنظمة للحصول على أفضل تغطية إعلامية ممكنة. تم وضع الخطط لإطلاق الحملة واختتامها.

في أكتوبر ، أعلنت Loblaw عن تجميد أسعارها من خلال خطاب أرسل إلى أعضاء برنامج المكافآت من الرئيس والرئيس جالين ويستون. جادل الخطاب بأن الزيادات في أسعار المواد الغذائية كانت خارجة عن السيطرة وأن لوبلاو ستجمد سعر عناصر العلامة التجارية No Name لمساعدة الكنديين.

نشرت وسائل الإعلام الكندية عدة قصص رددت الرسالة بشكل يكاد يكون ضربًا من الضرب. كان هذا نجاح الرسائل. ظلت التغطية الإخبارية على رسالة لوبلاو ، حتى عندما أشار المنافسون إلى أن تجميد الأسعار الموسمي كان أمرًا روتينيًا في صناعة البقالة.

ومع ذلك ، بفضل حملة الإدارة الذكية – بما في ذلك الإعلانات داخل المتجر – تمكنت لوبلاو من الاستحواذ على وسائل الإعلام الجيدة من خلال الإعلان عن ممارسة صناعية شائعة كشكل من أشكال الأعمال الخيرية.

على موقع تويتر ، اعترض البعض على ادعاء Loblaw بأن ارتفاع الأسعار كان خارج نطاق سيطرته من خلال الإشارة إلى الأرباح الفصلية المرتفعة بشكل صادم التي أعلنت الشركة لمساهميها. تعكس هذه الرواية رد الفعل العام على إنهاء الشركة لمزايا Hero Pay في عام 2020 على الرغم من الأرباح القياسية خلال الحجر الصحي.

لعب لعبة وسائل التواصل الاجتماعي

إن إنهاء مثل هذه الحملة التسويقية لا يقل أهمية عن الإطلاق. انتهى تجميد جائزة Loblaw لمدة ثلاثة أشهر في اليوم الأخير من شهر يناير ، مما أثار رد فعل عنيفًا عبر الإنترنت من المستهلكين.

اتخذ فريق وسائل التواصل الاجتماعي في لوبلاو نهجًا غير معتاد للتعامل مع هذا النقد: الرد مباشرة.

تنجح إستراتيجيات الاتصال عندما يتم إرسالها بشكل جيد ويتم التحكم فيها بشكل كبير. التغريدات ليست خيارًا سيئًا بطبيعتها عندما يتعلق الأمر بالتعامل مع النقد على وسائل التواصل الاجتماعي ؛ إذا كانت ردود الشركة واقعية وجيدة الصياغة ، فمن المحتمل أن تظل التفاعلات محصورة في المنصات عبر الإنترنت. ولكن إذا احتوت الردود على ادعاءات غريبة ، فقد تنفجر التغريدات وتهرب إلى الخطاب العام الأوسع.

تندرج ردود لوبلاو الأخيرة على تويتر ضمن هذه الفئة الثانية. في سلسلة من الردود المحرجة بشكل خاص ، زعمت الشركة أنها أصبحت “وجه تضخم أسعار الغذاء” دون أي خطأ من جانبها. مرددًا لخطاب أكتوبر 2022 ، جادل لوبلاو بأن الجاني الحقيقي هو زيادة التكلفة على طول سلسلة التوريد الخاصة به.

في تغريدة أخرى ، أشارت الشركة إلى أنه من السهل جدًا إلقاء اللوم على محلات البقالة في ارتفاع الأسعار. وأشارت إلى أن متاجر البقالة في لوبلاو حققت ربحًا قدره 4 دولارات فقط على كل 100 دولار من البقالة المباعة.

تفترض استراتيجية الاتصالات السيئة أن القارئ غبي. كانت التغريدة مؤلمة بشكل خاص لأنه كان من السهل رؤيتها من خلال الحجة: تمتلك لوبلاو الكثير من سلسلة التوريد الخاصة بها.

يخزن متجر البقالة أرففه بعلامات تجارية خاصة – Blue Menu و President’s Choice وبالطبع No Name Brand – التي يمتلكها ويمنحها الأولوية في التسويق والترويج والتجزئة. هذه معرفة عامة بين الكنديين لأن العلامات التجارية Loblaw’s و No Name و President’s Choice تشترك جميعها في نفس المتحدث: Galen Weston.

كما أشار محلل تسويق المواد الغذائية ريتشارد بيكر مؤخرًا ، فإن 44 في المائة من جميع مبيعات السلع ذات العلامات التجارية في Loblaw’s تأتي من علاماتها التجارية الخاصة. يتيح ذلك للشركة جني الأرباح قبل فترة طويلة من وصول منتجاتها إلى ممرات متاجر البيع بالتجزئة الخاصة بها. لا يمثل الربح البالغ 4 دولارات الذي يتم تحقيقه عند مكتب الدفع سوى جزء بسيط من الأموال التي تجنيها مثل هذه الشركة الكبيرة.

إلقاء اللوم في مكان آخر

تم انتقاد التغريدات من قبل مستخدمو وسائل التواصل الاجتماعيو سياسة والصحافة على حد سواء. يخبروننا الكثير عن الكيفية التي تزن بها منظمة مثل لوبلاو أفعالها مقابل تصورها العام.

يخاطر نهج الصورة الأولى في الاتصالات بإحداث نوع من قصر النظر حيث تبدأ قيادة الشركة في افتراض أن كل مشكلة تواجهها هي نتيجة الإدراك الخارجي ، وليس أفعالها.

على المدى الطويل ، هذا النوع من التفكير يشوش على الحكم الجيد. إنه يقنع القيادة بأنهم لا يرتكبون أي خطأ ، وأن كل مشكلة لها حل اتصالات ، وأن الكنديين أنفسهم هم من لا يفهمون. يصبح هذا الأمر خطيرًا بشكل خاص عندما يكون المدير التنفيذي للشركة هو المتحدث باسمها أيضًا.

لا يظهر قصر النظر هذا أكثر من رفض ويستون الأخير للمثول أمام البرلمان لمناقشة تضخم أسعار الغذاء. يشير إرسال كبير المسؤولين الماليين للتحدث أمام مجلس العموم إلى أن المتحدث باسم العلامة التجارية أعلى من الأشخاص الذين يدعون أنهم يخدمون.

لا توجد العلامات التجارية في الفراغ

في عام 1955 ، جادل باحثو السوق Burleigh Gardner و Sidney Levy بأن العلامات التجارية “لا تنمو في فراغ”. بدلا من ذلك ، يتم تشكيلها باستمرار من خلال تصرفات المنظمات و تصورات الناس العاديين ، في السراء والضراء.

في مشهد الوسائط الرقمية الحديثة ، أصبحت العلامات التجارية أكثر سهولة في التدقيق ؛ من الصعب إدارة واحتواء معانيها.

اليوم ، تتطلب العلامات التجارية مثل Loblaw مراقبة وصيانة مستمرة لضمان استمرار المشاعر والسرد الصحيح. قد تحدث أخطاء فردية ، ولكن كما جادل غاردنر وليفي منذ ما يقرب من 70 عامًا ، “يقدمون جميعًا مساهماتهم ، للخير أو السيئة.”

ينشأ التنافر عندما لا يمكن فصل أفعال الشركة عن أقوالها. قد تكون العلامة التجارية ويستون كمتحدث رسمي ودودة ولطيفة ، لكن استراتيجيات التسعير الخاصة بمنظمته ليست سوى شيء.

يجب أن يشعر الكنديون بالقلق بشكل خاص بشأن الافتقار إلى المساءلة والتواصل الصادق في لوبلاو. استحوذت الشركة على Shoppers Drug Mart في عام 2013 ، واستثمرت بشكل كبير في شركة الرعاية الافتراضية Maple في عام 2020 واستحوذت على Lifemark Health Group في عام 2022. تشير هذه التحركات للمستثمرين إلى أن تقديم الخدمات الطبية سيكون مجالًا رئيسيًا لنمو الشركة في المستقبل.

توضح الاتصالات العامة الكارثية التي أجراها لوبلاو مؤخرًا أن الأرباح ستُقدم على الناس عندما يتعلق الأمر بالرعاية الصحية أيضًا.