لماذا تغير بعض العلامات التجارية الأسماء والشعارات العنصرية بينما لا تغير أخرى؟ هذا ما يقوله البحث

في عام 2020 ، على خلفية المظاهرات العالمية ضد وحشية الشرطة والعنصرية الممنهجة ، اعترفت العديد من العلامات التجارية الشهيرة للأطعمة حول العالم ، بما في ذلك العمة جميما ، والعم بن ، وإسكيمو باي ، وريد سكينز ، وتشيكوس ، وبيسو دي نيغرا ، وغيبسي سوس ، علنًا بالعنصرية. أصول الأسماء التجارية والشعارات الخاصة بهم وتعهدوا بتغييرها.

كان هذا التغيير طال انتظاره. بعض هذه العلامات التجارية ، مثل Aunt Jemima و Gypsy Sauce ، موجودة منذ أكثر من مائة عام. على الرغم من احتجاج النشطاء والنقاد على الاستيعاب التجاري لثقافاتهم ، والدلالات العنصرية لبعض العلامات التجارية ، على مر السنين – وخاصة عبر الإنترنت عبر الالتماسات – لم يتغير شيء لأكثر من قرن.

إن المثابرة على الإهانات والقوالب النمطية العنصرية في الأسماء التجارية والشعارات أمر لافت للنظر. كيف استطاعت هذه العلامات التجارية التي تستخدم القوالب النمطية العرقية الاستمرار في العمل ، على الرغم من الدعوات للتغيير؟ وكيف يمكن أن تنهي العلامات التجارية العنصرية بنجاح العلامات التجارية العنصرية؟

دراستي الأخيرة المنشورة في عدد خاص من مجلة جمعية أبحاث المستهلك، للإجابة على هذه الأسئلة من خلال دراسة تغيير العلامة التجارية لـ Zigeunersauce (وهو ما يعني Gypsy Sauce باللغة الإنجليزية) ، وهو أحد التوابل الشعبية القائمة على الفلفل الحلو في ألمانيا.

ثماني سنوات من الضغط الشعبي

في عام 2020 ، أعادت شركة Knorr التابعة لشركة Unilever تسمية Zigeunersauce الشهير إلى “Paprika Sauce Hungarian Style” بعد سنوات من الضغط من النشطاء لوقف اسم العلامة التجارية بسبب دلالاته العنصرية. كما قام العديد من المنافسين المحليين كنور ، بما في ذلك Kuhne و Homann و Edeka بإعادة تسمية الصلصات الخاصة بهم.

جاء هذا التغيير بعد ثماني سنوات من محاولة إحدى منظمات حقوق روما والسنتي علنًا تغيير اسم Zigeunersauce. في عام 2013 ، أرسل منتدى السنتي وروما خطابًا مفتوحًا إلى خمس شركات تصنيع أغذية كبرى يطلب منهم تغيير الاسم ، لكن الطلب رُفض.

الغجر هم تقليديون من البدو الرحل الذين يعتمدون على عشائرهم والذين سافروا من شمال الهند عبر القارة الأوروبية في حوالي القرن الخامس عشر. تميز مجموعات الغجر الفرعية نفسها حسب عشيرتها ولغاتها ومهنها التقليدية.

على المدى زيجونر، أو gypsy ، مصطلح ازدرائي للروما أو السنتي ، اعتمادًا على انتمائهم إلى المجموعة الفرعية. زيجونر مشتق من الكلمة اليونانية athinganos، بمعنى وثني. على مر القرون ، أصبحت محملة بالقوالب النمطية العنصرية السلبية ، مثل ربط المجموعة بالسرقة.

لمحاربة هذه الطائفة العنصرية ، تم إنشاء لقب روما ، جنبًا إلى جنب مع العلم والنشيد الوطني ، من قبل حركة الحقوق المدنية الأوروبية للغجر في السبعينيات. لقد حارب الغجر باستمرار ضد التمييز ضد الغجر وخطاب الكراهية والاعتداءات الدقيقة على الغجر على مر السنين.

ما يدفع التغيير

لماذا فشلت المحاولة العامة الأولى لإعادة تسمية Zigeunersauce؟ لفهم السبب ، وفهم سبب تغيير الاسم في نهاية المطاف في عام 2020 ، جمعت مقالات في الصحف الألمانية من 2013 و 2020 تستخدم الكلمة الرئيسية “Zigeunersauce”.

لقد فحصت الطرق التي أشادت بها المقالات الإخبارية الألمانية علنًا أو انتقدت العلامات التجارية التي تبيع Zigeunersauce ، مع إيلاء اهتمام خاص لمن تمت مقابلته. اتخذت موقفًا نقديًا بشأن اللغة ، مما يعني أنني ركزت أيضًا على اختيار الكلمات المستخدمة.

لقد وجدت أنه في عام 2020 ، استخدمت الشركات حجتين رئيسيتين لتبرير إعادة تسمية العلامة التجارية العنصرية: مناهضة العنصرية والتسامح الاجتماعي.

تم استخدام الحجة المناهضة للعنصرية لإبراز كيف أن القوالب النمطية السلبية تلحق الضرر بمجتمع الروما. في 16 أغسطس 2020 ، نُشر بيان صحفي من متحدث باسم Unilever في إحدى الصحف الأكثر مبيعًا في ألمانيا:

”منذ مصطلح صلصة الغجر [Zigeunersauce] يمكن تفسيره سلبًا ، فقد قررنا إعطاء صوص كنور اسمًا جديدًا. في غضون أسابيع قليلة ستجد هذا على الرف مثل صلصة البابريكا على الطريقة الهنغارية “.

ركزت الحجة الثانية ، التسامح الاجتماعي ، على الشعب الألماني ، بحجة أن الألمان لم يعودوا يجدون عبارات شائعة معينة ، مثل كلمة gypsy ، مقبولة.

في عام 2013 ، من ناحية أخرى ، تم الحفاظ على اسم العلامة التجارية العنصري باستخدام حجتين مختلفتين: ديناميكية السوق وإضفاء الطابع الرومانسي. الحجة الأولى ، ديناميكية السوق ، جادلت بأنه إذا كان المتسوقون سيواصلون شراء Zigeunersauce ، فيجب أن يظل اسم العلامة التجارية دون تغيير.

جاء في بيان صحفي لشركة يونيليفر بتاريخ 14 أغسطس 2013:

“نشير إلى التقليد الطويل للمصطلح [Gypsy Sauce] ولا ترى أي دلالة سلبية. هناك المزيد من المنتجات التي يتم شراؤها بشكل متكرر والتي تحمل أسماء مناطق أو مجموعات عرقية “.

الحجة الثانية تركزت على شعب الغجر أنفسهم. قام المتحدثون باسم العلامة التجارية بإضفاء الطابع الرومانسي على مجموعة الأقلية المرئية من خلال استحضار القوالب النمطية التي تبدو إيجابية على ما يبدو – ولكنها ضارة في الواقع – المرتبطة بكلمة الغجر ، مثل الغرابة والتوابل.

يمكن أن تساعدنا هذه النتائج في فهم سبب قيام بعض الشركات ذات العلامات التجارية والشعارات العنصرية بتغيير علامتها التجارية ولماذا لا يقوم البعض بذلك. يمكن أن يساعدنا أيضًا في إقناع هذه الشركات بتغيير العلامة التجارية العنصرية أخيرًا للدفاع عن العدالة العرقية في السوق.

تتجاوز هذه النتائج أيضًا المنتجات الغذائية من خلال تسليط الضوء على سبب استمرار احتفاظ المنظمات ، مثل رؤساء كانساس سيتي التابع للرابطة الوطنية لكرة القدم ، بشعارات عنصرية.

المساءلة الحقيقية

القول المأثور القديم “العصا والحجارة قد تكسر عظامي ، لكن الكلمات لن تؤذيني أبدًا” ليس بالضرورة صحيحًا. يمكن للكلمات أن تؤذي حقًا. عندما يتم توفير تمثيلات عنصرية شبيهة بالرسوم المتحركة للأقليات المهمشة على نطاق واسع من خلال السوق ، فإنها تسبب الضرر.

وجدت دراسة عن سلوك المستهلك للأمريكيين الأفارقة من الطبقة الوسطى أن وصمة السوق غالبًا ما يتم اختبارها على أنها اعتداء عميق على القيمة الشخصية للمستهلك.

تعتبر محاسبة العلامات التجارية التي تحمل شعارات وشعارات عنصرية خطوة مهمة نحو التخفيف من العنصرية المؤسسية في السوق. ولهذه الغاية ، تم إنشاء شبكة أبحاث Race in the Marketplace Network لدراسة وإنتاج ونشر الأعمال الهامة المتعلقة بالسباق في السوق.

ومع ذلك ، لا يجب على الشركات فقط تغيير الأسماء التجارية العنصرية دون رد الجميل لمجتمعات الأقليات الظاهرة التي استفادت منها لعقود. المساءلة الحقيقية تعني إجراء تغيير ذي مغزى.

تشمل الأمثلة على استراتيجيات العلامات التجارية الأكثر جدوى التغييرات الملموسة في سياسة الشركة والمبادرات المجتمعية والتبرعات المالية للمنظمات غير الربحية ذات الصلة. على سبيل المثال ، ورد أن شركة PepsiCo ، التي تمتلك علامة Aunt Jemima التجارية ، قد استثمرت 22.3 مليون دولار في مطاعم مملوكة لشركة Black كجزء من مبادرة رحلة المساواة العرقية التي تم إطلاقها في عام 2020.