سياسة ميزاب أم حملات انتخابية ذكية؟

أشعر أن هذه علامة على أن حزب العمال جاد في الفوز ، وليس علامة على أنهم فقدوا بوصلتهم الأخلاقية.

كان هذا هو تقييم ستيف باركر ، الرئيس السابق للاستراتيجية في M&C Saatchi ، وكالة الإعلانات الأكثر ارتباطًا بالحملات السياسية المحافظة في المملكة المتحدة. وجاء تعليقه ردًا على إعلان حزب العمال المثير للجدل والشخصي الهجوم على رئيس الوزراء ، ريشي سوناك.

الصورة ، التي نُشرت على حساب حزب العمال الرسمي على تويتر ، صورت ريشي سوناك إلى جانب الكلمات: “هل تعتقد أن البالغين المدانين بالاعتداء الجنسي على الأطفال يجب أن يذهبوا إلى السجن؟ ريشي سوناك لا يفعل ذلك “. منذ ذلك الحين ، تبع حزب العمل هذا بإعلان آخر شخصي على Twitter ، يسلط الضوء على كيفية استفادة عائلة Sunak من الثغرات الضريبية غير المحلية.

اختلف آخرون مع باركر ، بحجة أن الإعلانات السلبية ، وخاصة من هذا النوع الشخصي ، تحط من قدر الخطاب السياسي وتنفر الجمهور. قد لا ينجح في الواقع ، وقد يكون سيئًا للديمقراطية إذا نجح.

تعتبر تعليقات باركر طريقة مفيدة في المناقشة. لديه نسب ، بعد كل شيء. ابتكر ساتشي بعضًا من أكثر إعلانات الهجوم التي لا تُنسى في التاريخ البريطاني الحديث ، “العمل لا يعمل” (لانتخابات 1979) و “قنبلة ضرائب حزب العمال” (1992). عمل باركر أيضًا على الإعلانات الانتخابية للمحافظين لعام 2015 ، والتي تصور زعيم حزب العمال آنذاك إد ميليباند جالسًا حرفيًا في جيب الشخصيات البارزة في الحزب الوطني الاسكتلندي أليكس سالموند ونيكولا ستورجون.

تجسد وجهة نظره الحكمة السائدة لدى المستشارين السياسيين حول العالم بأن الإعلانات السلبية يمكن أن تكون فعالة ، وبالتأكيد أكثر من الإعلانات الإيجابية. تعتبر إعلانات الهجوم أكثر جاذبية ومصداقية ، وإذا تم عرضها بذكاء فيمكنها الاستفادة من شكوك الناخبين (الكامنة غالبًا) ومخاوفهم بشأن الأحزاب والمرشحين.

يمكن رؤية استعداد حزب العمل للتوجه إلى السلبية كعلامة على أنه يمتلك الجرأة للقتال. بعد كل شيء ، كان Sunak سعيدًا ببناء علامته التجارية حول صورته الخاصة ، مدعيًا ملكية سياسات الحكومة الشعبية.

تقول الحجة إنه لا يستطيع الشكوى إذا ارتبط شخصياً بالفشل. ولا يتمتع المحافظون بأي أرضية أخلاقية عالية بالنظر إلى الهجمات الشخصية التي شنها رئيس الوزراء السابق بوريس جونسون على كير ستارمر.

سياسة ذكية أم سياسة ميزاب؟

يأتي الجزء الأكبر من الأبحاث حول فعالية الإعلان السياسي من الولايات المتحدة. يتوفر القليل جدًا في المملكة المتحدة ، حيث يُحظر الإعلان التلفزيوني المدفوع (ولهذا السبب ظهرت هذه الضجة حول تغريدة).

الأدلة الأمريكية مختلطة. يمكن للإعلانات الهجومية ، خاصة تلك التي تتعامل مع القضايا ، أن تحفز اهتمام الناخبين ومشاركتهم. لكن هناك أيضًا بعض الأدلة على أنه يمكنهم تسريح الناخبين وتقليل الثقة السياسية ، خاصة بين الناخبين الذين ليس لديهم ارتباط قوي بحزب معين.

تشير بعض الدراسات إلى أنه يمكن توقع ردود الفعل العكسية إذا تم اعتبار الهجمات على أنها غير صادقة أو عدوانية بلا طعم. هذا هو السبب في أن الحملات الرسمية غالبًا ما تستعين بمصادر خارجية للإعلانات السلبية لمجموعات أخرى.

بشكل عام ، ومع ذلك ، فإن الإجماع هو أن الإعلان يمكن أن يكون له تأثير كبير. وحتى إذا كانت التأثيرات بشكل عام صغيرة وعرضية ، فإنها يمكن أن تؤثر على الأجندة العامة وكيفية تأطير القضايا. هذا هو الحال بشكل خاص بالنسبة للإعلانات السلبية ، نظرًا لأهميتها الإخبارية.

لا تُترجم نتائج الأبحاث الأمريكية بسهولة إلى المملكة المتحدة ، حيث يكون المبلغ الذي يتم إنفاقه على الإعلانات السياسية أقل بشكل كبير وعادة ما يكون هامشيًا مقارنة باستراتيجيات إدارة الأخبار للحملات الرئيسية ، حتى لو زاد الإنفاق في العصر الرقمي.

كانت هناك بعض الأدلة من الأبحاث التجريبية في المملكة المتحدة على أن التغطية الإخبارية الإيجابية كان لها تأثير أكبر على الانتخابات من التغطية الإخبارية السلبية. ومع ذلك ، هناك القليل من الأبحاث ولا يوجد دليل واضح على التأثير المستقل للإعلان.

بكامل قوته

لم يوقف الافتقار إلى الأدلة القاطعة ، بل ربما ساعد بالفعل ، على تمكين روايات النشطاء عن النجاح والفشل. في غياب أي وسيلة محددة للحكم على فعالية الحملة ، يطور الممارسون تفسيرات معقولة والتي قد تصبح في النهاية الحكمة الشائعة لكيفية الفوز بالانتخابات.

في عالم النشطاء ، الحملات السلبية هي التي تحرك الإبرة ، وتؤثر على أجندة الأخبار ، ومن ثم نأمل أن تتناغم مع الرأي العام أو تحفزه. يتضح هذا في التقارير المتضاربة حول رد فعل العاملين في حزب العمل على الهجمات على سوناك.

يدعي البعض أنهم قلقون من السياسة المنخفضة ، والبعض الآخر مسرور لأن وسائل الإعلام أولت الكثير من الاهتمام. حقق نجاح فعلي تقريبًا على Twitter دعاية تقدر بملايين الجنيهات.

ومن الجدير بالذكر أيضًا أن حزب العمال قرر استخدام Twitter كمنصة له بدلاً من Facebook على سبيل المثال. هذا يشير إلى أن الجمهور المستهدف المباشر كان بالتحديد المثقفين السياسيين وليس الجمهور ككل.

هذا ما تبدو عليه الحملات المختلطة وإعداد جدول الأعمال في العصر الرقمي. لم يكن الهدف الرئيسي إقناع الناخبين بشكل مباشر ولكن جذب انتباه وسائل الإعلام والمؤثرين السياسيين وتغيير جدول الأعمال ونبرة النقاش السياسي.

تشير هذه الهجمات إلى أن حزب العمال قد يكون قلقًا بشأن الاتجاه الذي تتخذه استطلاعات الرأي ، مع قيام سوناك بتحسين تصنيفاته وتقليل المحافظين لتقدم حزب العمال. وجدت بعض الدراسات أن الإعلانات السلبية يتم نشرها في كثير من الأحيان عندما تضيق الفجوة بين المرشحين.

يجب أن نتوقع المزيد من هذه الإعلانات في المستقبل. يبدو أن حزب العمال مستعد لنقل المعركة إلى ريشي سوناك بشأن مسائل الكفاءة والحكم الجيد. من خلال منطق المعاملة بالمثل المعروف جيدًا في السياسة ، يلتزم المحافظون بالرد. شيء واحد نعرفه هو أن الإعلانات الهجومية من المرجح أن يتم استخدامها من قبل المرشحين الذين يتعرضون لهجوم من قبل المعارضين.