في فيلم “الهواء” ، يتحدث صمت مايكل جوردان عن الكثير عن تسويق الرياضيين السود

فيلم “الهواء” الذي يحكي قصة توقيع نايكي لمايكل جوردان ، لا يتعلق في الواقع بمايكل جوردان على الإطلاق.

إنه يتعلق بجمال التصميم وإغراء التسويق. إنه يتعلق بالبدلات القوية ، والبورش الأرجواني ورولكس. إنه يدور حول الرجال البيض الذين يعانون من أزمات منتصف العمر الذين يسيل لعابهم بسبب إمكانات العلامة التجارية للاعب كرة السلة النجم.

أما بالنسبة للأردن؟ يرى الجمهور ظهره فقط وهو يتجول في مكاتب Nike ويديه وهو معجب بنموذج Air Jordan الأولي – ولكن ليس وجهه أبدًا. في الفيلم كله ، نطق ثلاث كلمات فقط.

لقد قيل الكثير حول تمثيل مايكل جوردان أو عدم تمثيله في فيلم “الهواء”.

كيف يمكن لفيلم عن أحد أشهر الرجال السود في العالم أن يحجب وجوده؟

تكمن القوة الحقيقية للفيلم في قدرته على نقل حقيقة مقلقة حول سحر الأحذية الرياضية: كانت القدرة الرياضية للأردن حاسمة في نجاح Nike و Air Jordan. ليس وجهه كثيرًا – وبالتأكيد ليس كلماته.

وبهذه الطريقة ، تصبح “Air” قصة كيف أنشأت شركة تكافح واحدة من أكثر العلامات التجارية نجاحًا في العالم على ظهر جسم أسود ، وهي قصة قديمة قدم الأمة نفسها.

يغادر

في عام 1983 ، كتب مدير التسويق في شركة نايكي ، روب ستراسر ، مذكرة داخلية تشرح أهمية استخدام نجوم الرياضيين لبيع منتجاتهم: “سيكون الرياضيون الفرديون ، حتى أكثر من الفرق ، هم الأبطال. رموز أكثر وأكثر لما لا يستطيع الأشخاص الحقيقيون فعله بعد الآن – المخاطرة والفوز “.

ظهرت هذه المذكرة خلال فترة مضطربة لشركة Nike. تم طرح الشركة للاكتتاب العام في عام 1980 بافتتاح فاتر. في عام 1984 ، سجلت الشركة أول ربع سنوي لها وبدأت موجة من تسريح الموظفين استمرت شهرًا أطلق عليها اسم “St. مذبحة عيد الحب “.

من سيكون هذا البطل؟ سعت شركة الأحذية المتعثرة إلى جسد مليء بالموهبة المتفوقة ، وهو رياضي خارق.

أدخل مايكل جوردان من فريق شيكاغو بولز ، الذي قال عنه أسطورة بوسطن سلتكس لاري بيرد ذات مرة ، “أعتقد أنه الله متنكراً بزي مايكل جوردان.”

خلال صيف عام 1984 ، اجتمع مصمم أحذية نايك بيتر مور وستراسر في مكتب وكيل الأردن ديفيد فالك في واشنطن العاصمة.

في مشهد قام مؤلفوه رودريجو كورال وأليكس فرينش وهوي كان بالتفصيل في كتابهم لعام 2017 ، “أحذية رياضية” ، نظر فالك ، بعد تبادل المجاملات ، إلى ستراسر وقال ، “روب ، لدي فكرة. أريد أن أتزوج مايكل بتكنولوجيا الوسادة الهوائية الخاصة بك. ”

قامت شركة Nike بتطوير وسائد الهواء الخاصة بها في عام 1977. وقد اشتملت على غرس النعل الأوسط في الأحذية بجيوب من الغاز المضغوط لامتصاص الصدمات ، لكن الشركة كانت تواجه صعوبة في تسويقها.

ثم توقف فالك مؤقتًا لإحداث تأثير درامي ، قبل أن ينطق “جوردان”.

في عام 1985 ، أصدرت Nike أول حذاء رياضي Air Jordan. بعد مرور عام ، باعت شركة Nike أحذية وملابس Air Jordan بقيمة 100 مليون دولار أمريكي ، مما زاد أرباح الشركة إلى 59 مليون دولار من 10 ملايين دولار فقط في العام السابق.

بعد 38 عامًا و 37 تكرارًا لخطهم الرئيسي لأحذية كرة السلة ، أصبح الأردنيون تعويذة ثقافية متجاوزة لإحياء ذكرى حياة مايكل جوردان وتأثير كرة السلة على الحياة الأمريكية – ولكن أيضًا على عمله.

اليوم ، تبلغ قيمة Nike 200 مليار دولار. وفي الوقت نفسه ، فإن علامة جوردان التجارية ، التي انبثقت عن شركتها الخاصة في عام 1997 ، تجلب مليارات الدولارات سنويًا ، منها 5٪ في الأردن.

شراء قطعة من السواد

أنا أكتب كتابًا يستكشف الروابط الحميمة بين الأحذية الرياضية والسواد. في ذلك ، أزعم أن تاريخ الجسم الأسود الطويل في التشيؤ والتسليع يدعم العلامة التجارية والاستهلاك الجماعي وثقافة الأحذية الرياضية.

ما يفعله “الهواء” أفضل من أي شيء آخر هو الكشف عن حقيقة استفزازية واقعية عن الصعود النيزكي للأردن: يتم تصويرهم على أنهم امتدادات حرفية للأجسام السوداء. إنها تمثل التشكيل الحرفي لأقدام الرجل الأسود ، بمطاطها المفلكن والجلد والأربطة التي تغلف العظمة الرياضية السوداء والرائعة.

أخيرًا ، كان اكتشاف كيفية بيع تقنية الوسادة الهوائية من Nike هو الجانب الآخر من وصفة Air للنجاح.

في الحقيقة ، كانت شركة Nike Air تثير الفضول. كان غير مستقر وغير موثوق. لكن المتسابقين أصبحوا مفتونين بفكرة تقنية توسيد لا يمكنهم رؤيتها وفهمها كثيرًا. عرف الناس أنهم يحبون الإحساس بالهواء على الرغم من أن “كيف” ظلت لغزا.

لقد استعصت الشركة على ما يبدو المفهوم البسيط لشرح Air. في مقابلة مع الصحفي سكوب جاكسون ، أوضح بروس كيلجور ، مصمم Nike المسؤول عن Air Force 1 ، صعوبة نقل نعل الهواء من الفكرة إلى التنفيذ إلى السوق: “كيف تأخذ شيئًا غير مستقر بطبيعته وتضعه [it] داخل [a basketball shoe] هذا كل شيء عن الاستقرار؟ ”

ولكن بعد ست سنوات من تطوير النعل الأوسط الهوائي ، قام David Falk بتفكيك رمز الصندوق الأسود الصغير الشفاف من Nike: لا تسوق التكنولوجيا. تسويق الجسم الذي يرتديه.

هذه الحيلة التسويقية لتحويل انتباه المستهلكين من الجيوب الدنيوية من البولي يوريثين إلى العروض في الملعب ، رغم كونها مبتكرة حقًا ، إلا أنها تركز على تقليد قديم للغاية للأمريكيين الذين يرون الأجسام السوداء على أنها قابلة للتحويل بشكل مذهل إلى الربح.

تضفي شركة Air Jordans طابعًا رومانسيًا على الحزن الأمريكي على الحصان الأسود الرواقي والعلامة التجارية. كان جون هنري ، سائق الفولاذ الأسطوري ، بطلاً ، وكذلك جوردان أيضًا. بالنسبة للأجساد السوداء – جوردان وهنري ، وأيضًا الرياضيين مثل دامار هاملين ، الذي عانى من إصابة شبه قاتلة خلال مباراة في دوري كرة القدم الأمريكية في أوائل عام 2023 – يتم التعبير عن البطولة من خلال نشيد التنويم المغناطيسي من الكدح والإرهاق.

توفر الرياضة غطاءً سهلاً لاستمرار هذه الأسطورة. قال المعلق الرياضي المشين جيمي “اليوناني” سنيدر ذات مرة: “الأسود هو رياضي أفضل في البداية … يمكنهم القفز أعلى والركض بشكل أسرع.”

إلى أي مدى يبعد تسويق شركة Air Jordans عن كلمات جيمي اليوناني؟

كما يعلن التعليق الصوتي في أول إعلان تلفزيوني على شركة Air Jordan ، “من قال أن الإنسان لم يكن من المفترض أن يطير؟”

الجثث جاهزة للقطف

قبل هيمنة Nike ، كانت العلامات التجارية مثل Pony و Converse و Adidas تحظى بشعبية في زوايا الشوارع وملاعب كرة السلة في جميع أنحاء البلاد – وهو التاريخ الذي أخبره DJ والمؤلف Bobbito Garcia في كتابه لعام 2003 ، “Where’d You Get هؤلاء؟”

مع ذلك ، مثلت شركة Nike و Air Jordan لحظة فاصلة تحول فيها سوق “شياطين الأحذية الرياضية” ، كما يسميهم جارسيا ، إلى الاتجاه السائد. من خلال التنسيب الفني في أفلام Black – تحديدًا “Do the Right Thing” لسبايك لي – بمساعدة مايكل جاكسون وثقافة وموسيقى الهيب هوب ، حوَّل خط Air Jordan الأحذية الرياضية إلى أحد أهم عناصر الأحذية والعلامات التجارية للأزياء في العالم شهد من أي وقت مضى.

ستواصل شركة Nike عرض عشرات الرياضيين السود الآخرين في حملاتها الإعلانية ، وتقرع أسماء هؤلاء الأبطال لسانهم حادًا وفخورًا مثل صرخة البوق: Bo Jackson و Penny Hardaway و Kobe Bryant و Venus و Serena Williams و Lebron James .

لن يكون أي من هذا ممكنًا بدون رهان نايكي الكبير على الأردن.

فلماذا يعطي الفيلم مايكل جوردان ، الرجل الذي كان له دور كبير في نجاح Nike ، القليل جدًا ليقوله؟

أعتقد أن الإجابة غير مريحة بقدر ما هي بسيطة: مايكل جوردان ليس موضوع الفيلم ، بل موضوعه.

في أحد أكثر مشاهد الفيلم التي لا تُنسى ، يذهب المدير التنفيذي للتسويق في شركة نايكي ، سوني فاكارو ، الذي يؤديه مات ديمون ، لزيارة عائلة جوردان في ويلمنجتون ، نورث كارولينا.

عند وصوله ، يحيي جيمس ، والد مايكل ، قبل نقله إلى صانع القرار الحقيقي: ديلوريس جوردان ، أمهات عشيرة الأردن. تصور فيولا ديفيس ديلوريس بعمق غارق. يغلي كل الكلام والنظرة.

“خمسة أجيال من الأردن مدفونون في هذه الغابات ،” تعلن وهي تجلس مع فاكارو في الفناء الخلفي لمنزلهم. إنها مهذبة لكنها بعيدة. تعرف عيناها الثاقبتان أنهما حذرتان من الزيارات غير المعلنة من الرجال البيض في السيارات اللامعة. الكل يريد قطعة من ابنها ، ومن وظيفتها أن تبقيه كاملاً.

في الفيلم ، قبل الكشف عن حذاء Air Jordan 1 لفاكارو وستراسر ، يصف بيتر مور ، الذي يؤديه ماثيو ماهر ، الحذاء: “له منطق الماء ، مثل الحذاء كان دائمًا هنا ، كما كان موجودًا دائمًا.”

ما لا يستطيع مور معرفته هو مدى صحته حقًا. لقد كان ديلوريس جوردان وتلك الأجيال الخمسة المدفونة هنا دائمًا.

الجسد الأسود ، منذ بداية أمريكا ، كان دائمًا هناك ، كالقطن والسكر ، ناضج للقطف.