كيف استخدم الجيش الأمريكي المجلات لاستهداف المجموعات “الضعيفة” بإعلانات تجنيد

في كتابه القادم ، “التضمين التكتيكي: الاختلاف والضعف في الإعلانات العسكرية الأمريكية” ، يفحص جيريمايا فافارا ، باحث الاتصالات في جامعة غونزاغا ، إعلانات التجنيد العسكري المنشورة في ثلاث مجلات تجارية بين عام 1973 – عندما أنهت الحكومة الفيدرالية التجنيد العسكري – و 2016. المجلات الثلاث هي Sports Illustrated و Ebony و Cosmopolitan. في الأسئلة والأجوبة التالية ، يشرح فافارا الأساس المنطقي وراء كتابه ويناقش بعض نتائجه الرئيسية.

لماذا قررت إلقاء نظرة على هذه الإعلانات؟

اخترت إلقاء نظرة على هذه المجلات الثلاث لأنها سمحت لي باستكشاف الإعلانات المصممة للوصول إلى مجموعات مختلفة ، أي الرجال البيض والسود والنساء.

جادل العلماء بأن المحتوى في Sports Illustrated – المعروف بإصدارات ملابس السباحة المفعمة بالحيوية – تم تصميمه منذ فترة طويلة لجذب الرجال البيض المستقيمين. وجد بحثي الخاص للكتاب والمنح الدراسية الأخرى أن الرجال البيض المستقيمين تم تصويرهم باستمرار في تجنيد الإعلانات كأعضاء خدمة مثاليين.

طورت وكالتا الإعلان J. Walter Thompson و Bates Worldwide خطط تجنيد حددت Sports Illustrated كواحدة من أكثر المنشورات فعالية للوصول إلى تركيز عالٍ من المجندين المحتملين بسبب شعبية المجلة لدى القراء الذكور.

اعتبر المعلنون الذين تعاقد معهم الجيش أن Ebony أمر بالغ الأهمية للوصول إلى المجندين السود. هذا إلى حد كبير لأن Ebony سعت إلى تحقيق التوازن بين المحتوى الذي يركز على حياة الطبقة الوسطى من السود مع محتوى يغطي الكفاح من أجل عدم المساواة العرقية في المجتمع الأمريكي.

سعت خطط التجنيد لسلاح مشاة البحرية والبحرية جميعًا إلى وضع إعلانات في Ebony ، خاصة كجزء من الجهود لتجنيد المزيد من الضباط السود.

منذ الستينيات ، لعبت كوزموبوليتان دورًا رئيسيًا للمعلنين في الوصول إلى النساء العاملات المكتفيات ذاتيًا كسوق استهلاكي. كان القارئ المرغوب لـ Cosmo – الشابات البيض المستقيمات الساعيات إلى الاستقلال – هدفًا مثاليًا للمعلنين العسكريين ، لا سيما في السبعينيات وأوائل الثمانينيات.

بعد انتخاب الرئيس رونالد ريغان في عام 1980 ، سعى الجيش لتقليل عدد النساء في الجيش – وهو جهد يُعرف الآن باسم “انقطاع المرأة” – وتناقصت الإعلانات المنشورة في كوزمو.

كيف كانت الإعلانات في كل مجلة متميزة؟

أثناء النظر إلى أكثر من 1500 إعلان تم نشره في المجلات الثلاث بين عامي 1973 و 2016 ، اكتشفت اختلافات مثيرة للاهتمام. كانت بعض الموضوعات – مقدار الأموال التي يمكنك جنيها في الجيش ، والفوائد التعليمية التي يمكنك الوصول إليها ، والشعور بالهدف الذي يمكن أن يوفره الجيش – متشابهة عبر المجلات المختلفة. لكن الشيء المميز حقًا هو كيف صورت الإعلانات المختلفة أشخاصًا مختلفين كأعضاء خدمة.

على سبيل المثال ، في سبعينيات القرن الماضي ، وضع الجيش وجيش الاحتياطي إعلانات في كوزمو صورت الجيش على أنه وسيلة للشابات – ومعظمهن من الشابات البيض – للعثور على وظائف والحصول على الاستقلال المالي. استخدمت الإعلانات عناوين مثل “هل كانت آخر وظيفة جيدة تريدها لرجل؟” و “أفضل رجل لا يحصل دائمًا على الوظيفة.” يفصّل النص المعاملة المتساوية – نفس الرواتب والفرص التعليمية وفرص الترقية – التي يمكن أن تجدها النساء العسكريات في الجيش. كانت الفكرة هي تصوير الجيش كموقع فريد لفرص النساء.

وبالمثل ، في السبعينيات ، صورت الإعلانات المنشورة في Ebony الجيش على أنه موقع لتكافؤ الفرص للرجال السود. تحدثت سلسلة من إعلانات البحرية عن “بحرية جديدة” حيث أتيحت للرجال السود فرص لم تكن متاحة لهم قبل 20 عامًا.

في العقود الأخيرة ، كانت إعلانات Ebony أقل احتمالًا لاستخدام مثل هذه اللغة الصريحة لتكافؤ الفرص. بدلاً من ذلك ، احتفلوا بشهر التاريخ الأسود من خلال تسليط الضوء على إنجازات أفراد الخدمة السوداء الاستثنائيين من الماضي ، مثل مونتفورد بوينت مارينز وطيار توسكيجي.

هل كانت إعلانات المجلة فعالة؟

على الرغم من عدم وجود طريقة لمعرفة ما إذا كانت إعلانات المجلات – وليس الإعلانات التليفزيونية أو طرق التجنيد الأخرى – مسؤولة بشكل مباشر عن زيادة التجنيد ، وجد بحثي للكتاب أن نشر الإعلانات التي تستهدف المجندين السود والنساء يتوافق مع معدلات عالية من التجنيد. التجنيد من تلك المجموعات.

بين عامي 1973 و 2016 ، زادت نسبة النساء في الجيش سبعة أضعاف ، من 2.2٪ في عام 1973 إلى 15.57٪ في عام 2016. وفي نفس الإطار الزمني ، كان المجندون السود باستمرار تمثيلاً زائدًا في الجيش مقارنة بنصيبهم في السكان المدنيين. على سبيل المثال ، في أعوام 1980 و 1990 و 2000 ، كان ما بين 19٪ و 22٪ من المجندين الجدد من السود مقارنة بحوالي 12٪ إلى 14٪ من السكان المدنيين.

تُظهر هذه التغييرات الديموغرافية بالنسبة لي كيف ، مع تصميم إعلانات التجنيد للوصول إلى النساء والمجندين السود ، أصبح الجيش نفسه أكثر تنوعًا.

أنا مهتم باستكشاف كيف أنشأت الإعلانات رؤية معينة للجيش باعتباره ما أسميه مؤسسة شاملة من الناحية التكتيكية. أعني بذلك مؤسسة كانت شاملة بشكل انتقائي لمجموعات مختلفة ولكنها في النهاية تستغل نقاط ضعف المجندين المحتملين وتديم عنف الدولة.

ماذا يعني أن تكون “عرضة” للإعلانات العسكرية؟

المصطلح ليس المصطلح الذي قررت أنا أو علماء آخرون استخدامه في البداية لوصف ما يفعله الجيش. تأتي من J. Walter Thompson ، وهي وكالة إعلانات تعمل على إنشاء إعلانات مشاة البحرية منذ عام 1946. في اقتراح عام 1973 لبرنامج بحث متكامل للقوات المسلحة ، وموجود في أرشيف شركة J. Walter Thompson ، وهو واحد من أوائل كانت الأهداف المعلنة هي تحديد “الفئات المستهدفة المعرضة للخطر”.

واعتبرت الوكالة أولئك المعرضين للتجنيد العسكري لأنهم يميلون بالفعل إلى الانضمام إلى الجيش وأولئك الذين قد يكون لديهم تحفظات ولكن يُنظر إليهم على أنهم مقنعون. استخدمت الوكالات الإعلانية والجيش مصطلح “الميل” لوصف هاتين المجموعتين. يشير الميل إلى احتمال أن يخدم الأفراد في الجيش ، بغض النظر عما إذا كانوا يريدون حقًا الانضمام إلى الجيش أم لا.

بالاعتماد على مجموعة من العلماء المختلفين ، مثل Jasbir K. Puar و Grace Kyungwon Hong و Roderick A. Ferguson و Dean Spade ، أعتقد أن الضعف هو مركز التجنيد العسكري. يُعتبر المرء عرضة للخدمة العسكرية بسبب نقص الفرص أو الموارد أو الدعم أو رأس المال الثقافي الذي يمكن أن يعد به الجيش.

هل كتابك مؤيد للجيش أم معادٍ للجيش أم محايد؟

يجادل الكتاب بأن الإدماج العسكري هو شكل من أشكال القوة التي تزيد من عنف الدولة. أنا مهتم بدراسة الدمج العسكري وإعلانات التجنيد من أجل تحدي ومقاومة عنف الجيش. ومع ذلك ، كانت هناك لحظات جعلتني أفكر في الاندماج العسكري بطريقة أكثر تعقيدًا. خلال حدث في مكتبة أوبورن أفينيو للأبحاث في أتلانتا ، جورجيا ، سمعت لجنة من المحاربات السود يتحدثن عن تجاربهن في الجيش. تحدثوا عن الكيفية التي قدم بها الجيش لهم الاستقرار المالي ، وفرصة لرؤية العالم وفرصة شراء منزل.

على الرغم من عنف الجيش ، فهو أيضًا أحد أفضل السبل للحركة الصاعدة للعديد من الأمريكيين. هذا التوتر ، بين رؤية الاندماج العسكري كفرصة وخطر وشكل من أشكال الاستغلال ، هو ما أتعامل معه في الكتاب.