من Dylan Mulvaney إلى Madonna ، هناك تاريخ طويل من رد الفعل العكسي لتأييد العلامات التجارية الشهيرة
مجلة المذنب نت متابعات عالمية:
في وقت سابق من هذا الشهر ، قامت المؤثرة والمتحولة ديلان مولفاني بالترويج لبيرة Bud Light على وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بها وتلقيت رد فعل عنيفًا من الجمهور المحافظ. أظهر نجم TikTok ، المعروف بتوثيق انتقاله بين الجنسين في مقاطع فيديو يومية لمتابعيه البالغ عددهم 10.8 مليون متابع ، علبة بيرة تذكارية عليها وجههم ، مما أدى إلى دعوات لمقاطعة العلامة التجارية.
الفضائح المحيطة بتأييد المشاهير ليست جديدة. في الثمانينيات ، دفعت شركة Pepsi لمادونا مبلغًا ضخمًا قدره 5 ملايين دولار أمريكي لاستخدام Madonna’s Like A Prayer في إعلاناتها التجارية. تم عرض الإعلان مرتين فقط قبل أن تندلع الفضيحة بسبب الصور الدينية في الفيديو الموسيقي لمادونا ، مما دفع بيبسي إلى التخلي عنها كمؤيد.
بعد عقود ، تم تجريد تايجر وودز من صفقات التأييد البالغة 22 مليون دولار أمريكي عندما تم الكشف عن شؤونه خارج نطاق الزواج.
نفس الغضب ، أسباب مختلفة
في حين أن الغضب يبدو كما هو في حالتي Woods و Mulvaney ، إلا أنه حدث لأسباب مختلفة للغاية وأثار ردود فعل مختلفة جدًا من الشركات المعنية.
في حالة وودز ، اعترض الجمهور على تجاوزاته وأسقطته العلامات التجارية لحماية سمعتهم. في حالة مولفاني ، تم توجيه النقد إليهم ، بصفتهم عضوًا في مجتمع المتحولين جنسياً ، و Bud Light ، لدعمهم ضمنيًا حقوق المتحولين من خلال هذه الشراكة.
كيف إذن يعمل تأييد المشاهير كاستراتيجية تسويق؟ لماذا تختار علامة تجارية شخصية مشهورة ولماذا يحدث الغضب أحيانًا؟ وكيف يجب أن ننظر إلى العلامات التجارية التي تستخدم المشاهير للإشارة إلى هدف أسمى؟
كيف تعمل موافقات المشاهير
يمكن تصور الذاكرة البشرية على أنها شبكة تتكون من عقد متصلة بواسطة روابط ترابطية. المشاهير والعلامة التجارية هما عقدتان ترتبطان في أذهان الناس من خلال الظهور معًا في الحملات الإعلانية. يمكن تخيل هذا كخريطة ذهنية – عندما يفكر المستهلك في أحد المشاهير ، قد يفكر تلقائيًا في العلامة التجارية المعتمدة والعكس صحيح.
الهدف هو أن “تستعير” العلامات التجارية ارتباطات مواتية من شخصية المشاهير. أظهر بحثنا أنه عندما يُنظر إلى أحد المشاهير على أنه صاحب مصداقية ، فإن مصداقية العلامة التجارية يتم تعزيزها أيضًا.
ومع ذلك ، فإن الارتباطات غير المرغوب فيها مع المشاهير يمكن أن تمتد أيضًا إلى العلامة التجارية. وهذا يفسر سبب تسارع العلامات التجارية إلى إبعاد نفسها عن سلوك المشاهير السيئ.
في عام 2021 ، زُعم أن مصممة الملابس والمؤثرة نادية بارتل كسرت إغلاق COVID في ملبورن وشم مادة بيضاء من لوحة Kmart. تم إنهاء شراكتها مع JSHealth والعلامات التجارية الأخرى بسرعة. على الرغم من شفافية بارتل واعتذارها ، إلا أن خطر انتقال ارتباطاتها السلبية إلى هذه العلامات التجارية كان كبيرًا للغاية.
اقرأ المزيد: كاني ويست وويندهام لويس: كيف أثر “الإلغاء” على فنانين يفصل بينهما قرن
كيف يتم اختيار المشاهير المؤيدين
عادةً ما تبحث الشركات عن شخصيات مشهورة تتوافق مع صورة علامتها التجارية والسوق المستهدف.
قد يكون هناك أيضًا عنصر طموح – يجب أن يتناسب المشاهير مع العلامة التجارية ولكن يقدمون مزايا الجمعيات الجديدة المرغوبة أكثر.
لا ينبغي أن يكون مفاجئًا أن العلامات التجارية لن تفكر في المشاهير الذين لديهم سمعة متقلب أو حتى المشاهير الذين يؤيدون العديد من العلامات التجارية المختلفة. تريد العلامات التجارية علاقة مشهورة بارزة وغير مشوهة.
تأييد المشاهير في عصر غرض العلامة التجارية
مع تعرض العلامات التجارية لضغوط لإثبات غرضها ، فإن طبيعة تأييد المشاهير آخذة في التطور. يمكن للعلامات التجارية إيصال قيمها من خلال الشراكة مع الشخصيات العامة التي تعتبر جزءًا من مجموعة مهمشة تاريخيًا أو تظهر دعمًا أو معارضة لقضية حزبية.
كان اختيار Bud Light لمولفاني كمؤازر مشهور على الأرجح لأسباب تجارية ومجتمعية – وهو الحد الذي تجتازه المزيد والمزيد من العلامات التجارية.
قالت Alissa Heinerscheid ، نائب رئيس التسويق في Bud Light ، إن الأداء المالي للعلامة التجارية يتراجع بشكل مطرد وأن عكس هذا الاتجاه يتطلب عملاء جددًا أصغر سناً وترك “روح الدعابة الفاضحة والرائعة”.
حدث رد الفعل العنيف لأن الشركة الأم لشركة Bud Light ، Anheuser-Busch InBev ، اتُهمت بـ “إيقاظ” الجعة وتحويلها إلى بيان سياسي – بيان لا يلقى صدى لدى الجمهور المستهدف. لم يقطع Bud Light العلاقات مع مولفاني حتى عندما اندلع الجدل.
يمكن للعلامات التجارية أيضًا اتخاذ موقف باختيار عدم العمل مع مشاهير معينين. كاني ويست – المعروف الآن باسم Ye – تم التخلي عنه من قبل Adidas و Gap ، من بين آخرين ، بعد سلوكه البغيض ، والذي تضمن ارتداء قميص White Lives Matter ونشر ملاحظات معادية للسامية على Twitter.
لم يكن هذا مجرد مثال على السلوك السيئ. كانت تصرفات يي بغيضة وخطيرة على المستوى المجتمعي. أنهت Adidas الشراكة وأوقفت إنتاج العناصر التي تحمل علامة Yeezy. في حين أن Adidas كانت بلا شك ترغب في تجنب إلغائها من قبل المستهلكين ، فقد تحملوا أيضًا المسؤولية المطلوبة للتسويق الشامل وتغلبوا على التكلفة المالية الكبيرة للقيام بذلك.
يعتبر العمل الحقيقي أمرًا بالغ الأهمية عندما تتخذ العلامات التجارية موقفًا.
موافقات المشاهير الاستفزازية والهادفة
ليست كل فضائح المشاهير هي نفسها. في الماضي ، ارتكب المشاهير أخطاء فادحة وقطعت العلامات التجارية العلاقات لأنها كانت القرار التجاري الأكثر ربحية والأقل خطورة.
الآن ، نظرًا لأن موافقات المشاهير أصبحت جزءًا من مجموعة الأدوات الإستراتيجية للإشارة إلى غرض العلامة التجارية ، في كثير من الأحيان ، سيستمر الغضب. هذا الاستفزاز متوقّع ، وربما يتم تصويبه.
السؤال الجدير بالاهتمام الذي يجب طرحه على علامات تجارية مثل Bud Light هو: بخلاف هذا الاستفزاز ، كيف يمكن للشراكة مع المشاهير المؤثرين قيادة التغيير الحقيقي؟
نشكركم على قراءة المنشور عبر مجلة المذنب نت, المتخصصة في التداول والعملات الرقمية والمشفرة
