يعتاد الأشخاص الملونون على التمييز في المتاجر ولا يلاحظون دائمًا خدمة عملاء سيئة

موجز البحث عبارة عن مقتطفات قصيرة عن عمل أكاديمي ممتع.

الفكرة الكبيرة

يميل الأشخاص من المجموعات العرقية والعرقية الممثلة تمثيلا ناقصًا إلى تصنيف خدمة العملاء الضعيفة بشكل أقل سلبية من الأشخاص البيض ، وفقًا لبحث جديد تمت مراجعته من قِبل الأقران شاركنا في تأليفه.

تستخدم العديد من الشركات في قطاع الخدمات ، مثل البنوك وشركات الطيران ، استبيانات رضا العملاء حتى يتمكنوا من معرفة كيفية تحسين عملياتهم. هناك افتراض ضمني بأن التعليقات المقدمة ستعكس بدقة الجودة الفعلية للخدمة المقدمة.

قد تفترض الشركات أيضًا أن العملاء ، بغض النظر عن خلفيتهم الاجتماعية والاقتصادية ، سيقدمون تقييمات مماثلة للخدمة الجيدة – وأن الناس سيتعرفون على الخدمة السيئة أو التمييزية عندما يواجهونها.

أراد فريق البحث لدينا معرفة ما إذا كان هذا هو الحال بالفعل.

في دراستنا الأولى ، قمنا بتوظيف تسعة رجال من أصحاب الأعمال الصغيرة في لوس أنجلوس للعمل كـ “متسوقين غامضين” لمساعدتنا في مقارنة معاملة المجموعات العرقية المختلفة. كان لديهم نفس الأعمار والارتفاعات والبنى والتعليم. ثلاثة كانوا من السود ، وثلاثة من أصل لاتيني وثلاثة من البيض.

ثم أرسلنا الرجال ، الذين كانوا يرتدون قمصانًا وسراويل متطابقة ، إلى ما مجموعه 69 مصرفاً لطلب قرض بناءً على ملفات تعريف عملاء متطابقة. كما قاموا بتسجيل الاجتماعات سرًا باستخدام كاميرا مثبتة في قميصهم – وهي طريقة وافق عليها مكتب المدعي العام للولاية. بعد انتهاء كل اجتماع ، قام المشاركون بملء استبيان يصف التجربة ، بما في ذلك مستوى رضاهم.

بشكل عام ، وجدنا أن المشاركين ، بغض النظر عن العرق أو العرق ، أبلغوا عن مستويات مماثلة من الرضا خلال لقاءات البنك. منذ أن توصلت الأبحاث السابقة إلى أن العملاء من ذوي الأصول الأسبانية والأسود يتعرضون لمعاملة أسوأ بشكل موضوعي ، أردنا التعمق أكثر في فهم سبب تشابه مستويات الرضا.

قمنا بتحليل 26 مقطع فيديو لمعرفة ما إذا كانت هناك تباينات موضوعية في كيفية التعامل مع المتسوقين السريين لدينا. وجدنا أن المشاركين من السود ومن ذوي الأصول الأسبانية تم منحهم وقتًا أقل بكثير من المشاركين البيض ، وانتظروا وقتًا أطول لرؤية موظف في البنك ، وعانوا من أشكال تمييز أخرى خفية.

أردنا أن نرى مدى انتشار هذه التصورات المختلفة لخدمة العملاء الجيدة والسيئة للأشخاص من المجموعات الممثلة تمثيلا ناقصا. في دراستين إضافيتين ، قمنا بتجنيد أكثر من 300 شخص من خلفيات متنوعة لمشاهدة مقاطع من مقاطع الفيديو هذه التي تظهر تفاعلات إيجابية وسلبية وتقييم اللقاءات. وجدنا أنه في حين أن جميع المجموعات صنفت السيناريوهات الإيجابية بالمثل ، فإن المشاهدين من ذوي الأصول الأسبانية يميلون إلى إدراك التجارب السلبية في ضوء أفضل من المشاهدين البيض.

لماذا يهم

أظهرت الأبحاث أن التمييز في التفاعلات بين العملاء والعاملين في قطاع الخدمات غالبًا ما يكون من الصعب اكتشافه وإصلاحه. هذا يمثل تحديًا بشكل خاص عندما تكون التحيزات خفية وأقل وضوحًا في الإهانات التي يشار إليها غالبًا باسم microaggressions.

لسوء الحظ ، قد يصبح العملاء من المجموعات الإثنية أو العرقية الممثلة تمثيلا ناقصا غير مبالين أو مزعجين أو حتى يقبلون خدمة تمييزية متكررة بمرور الوقت. في التبادلات الفردية في أماكن مثل فروع البنوك ، قد يكون العملاء أقل وعياً بالخدمة التمييزية لأنهم غير قادرين على المقارنة المباشرة للخدمة التي يتلقونها مع خدمة العملاء الآخرين. لذا فإن الاعتماد على ملاحظات العملاء لاكتشاف فشل الخدمة قد يكون طريقة سيئة لإصلاح السلوك التمييزي.

أظهرت الأبحاث أن التمييز في الخدمات المالية له آثار بعيدة المدى على المستهلكين ناقصي التمثيل. وتشمل عدم القدرة على الحصول على قرض أو رهن عقاري ، وتراكم المدخرات ، وبناء الثروة. كما أن سمعة مؤسسات الخدمات المالية فيما يتعلق بالتمييز تجعل من الصعب على هذه الشركات جذب الموظفين والعملاء.

لتجنب هذه المشاكل ، نعتقد أنه يجب على المديرين إيجاد طرق أكثر موضوعية لتقييم المعاملة التمييزية للعملاء ناقصي التمثيل وإيجاد طرق للتحسين.

ماذا بعد

نعتقد أن هناك حاجة إلى مزيد من البحث حول الافتراضات الأساسية التي يتخذها المديرون في تتبع السلوك التمييزي وتقييمه والقضاء عليه – وهو ، في رأينا ، فشل الخدمة النهائي.