يرفع الاتحاد الأوروبي تهمًا لمكافحة الاحتكار ضد Google – وإليك كيفية عمل تقنية الإعلان في قلب القضية

رفع الاتحاد الأوروبي قضية ضد الاحتكار ضد Google في 14 يونيو 2023 ، متهماً أن الشركة أساءت استخدام سلطتها في سوق الإعلان عبر الإنترنت لإلحاق الضرر بمنافستها. رفعت وزارة العدل الأمريكية دعوى مدنية مماثلة لمكافحة الاحتكار ضد Google في 24 يناير 2023.

تم إنشاء نظام الإعلانات عبر الإنترنت بشكل كبير حول “الإعلان الآلي” ، وهو نظام لوضع إعلانات من ملايين المعلنين على ملايين مواقع الويب. يستخدم النظام أجهزة الكمبيوتر لأتمتة المزايدة من قبل المعلنين على المساحات الإعلانية المتاحة ، وغالبًا ما تحدث المعاملات بشكل أسرع مما هو ممكن يدويًا. تدير Google النظام الأساسي الإعلاني المهيمن ولديها حصة سوقية تبلغ 28٪ من عائدات الإعلانات العالمية.

تقوم معظم مواقع الويب بالاستعانة بمصادر خارجية لمهمة بيع الإعلانات لشبكة معقدة من شركات تكنولوجيا الإعلان التي تقوم بعمل اكتشاف الإعلانات التي يتم عرضها لكل شخص معين. يُعد الإعلان البرنامجي أيضًا أداة قوية تسمح للمعلنين باستهداف الأشخاص والوصول إليهم على مجموعة كبيرة من مواقع الويب.

بصفتي باحثًا في مرحلة ما بعد الدكتوراه في علوم الكمبيوتر ، أدرس هذه التقنيات والشركات ، بما في ذلك كيفية ظهور الإعلانات غير الدقيقة ، مثل تلك الخاصة بحبوب إنقاص الوزن المعجزة والبرامج المشبوهة ، أحيانًا على مواقع ويب مشروعة ومحترمة.

شرح الإعلان البرنامجي

يهدف سوق الإعلان عبر الإنترنت الحديث إلى حل مشكلة واحدة: مطابقة الحجم الكبير للإعلانات مع العدد الكبير من المساحات الإعلانية. تريد مواقع الويب الاحتفاظ بمساحاتها الإعلانية ممتلئة وبأفضل الأسعار ، ويريد المعلنون توجيه إعلاناتهم إلى المواقع والمستخدمين ذوي الصلة.

بدلاً من اقتران كل موقع ويب ومعلن لعرض الإعلانات معًا ، يعمل المعلنون مع منصات جانب الطلب – شركات التكنولوجيا التي تسمح للمعلنين بشراء الإعلانات. تعمل مواقع الويب مع منصات جانب العرض – شركات التكنولوجيا التي تدفع للمواقع لوضع إعلانات على صفحتها. تتعامل هذه الشركات مع تفاصيل اكتشاف مواقع الويب والمستخدمين الذين يجب أن تتطابق مع إعلانات محددة.

في معظم الأحيان ، تقرر شركات تكنولوجيا الإعلانات الإعلانات التي سيتم عرضها من خلال مزاد تقديم العطاءات في الوقت الفعلي. عندما يقوم شخص ما بتحميل موقع ويب ، وكان موقع الويب به مساحة لإعلان ، فإن النظام الأساسي لجانب العرض بالموقع سيطلب عروض أسعار للإعلانات من منصات جانب الطلب من خلال نظام مزاد يسمى تبادل الإعلانات. ستحدد منصة جانب الطلب أي إعلان في مخزونهم يستهدف مستخدمًا معينًا بشكل أفضل ، استنادًا إلى أي معلومات قاموا بجمعها حول اهتمامات المستخدم وسجل الويب من تتبع تصفح المستخدمين ، ثم تقديم عرض سعر. يحصل الفائز في هذا المزاد على وضع إعلانه أمام المستخدم. كل هذا يحدث في لحظة.

تدير Google منصة جانب العرض ومنصة جانب الطلب وتبادل. هذه المكونات الثلاثة تشكل شبكة إعلانية. إن سيطرة Google على هذه المكونات الثلاثة تمهد الطريق للشركة للتلاعب بالسوق ، كما يزعم الاتحاد الأوروبي ووزارة العدل أن الشركة قد فعلت ذلك. تعمل أيضًا مجموعة متنوعة من الشركات الصغيرة مثل Criteo و Pubmatic و Rubicon و AppNexus في سوق الإعلان عبر الإنترنت.

يسمح هذا النظام للمعلن بتشغيل إعلانات لملايين المستخدمين ، عبر ملايين من مواقع الويب ، دون الحاجة إلى معرفة تفاصيل كيفية حدوث ذلك. وتسمح لمواقع الويب بطلب الإعلانات من عدد لا يحصى من المعلنين المحتملين دون الحاجة إلى الاتصال أو التوصل إلى اتفاق مع أي منهم.

حجب الإعلانات السيئة

يمكن للمعلنين الضارين ، مثل أي معلن آخر ، الاستفادة من نطاق الإعلانات الآلية ومدى وصولها لإرسال عمليات احتيال وروابط إلى برامج ضارة إلى ملايين المستخدمين المحتملة على أي موقع ويب. أنا أدرس كيف يستفيد المعلنون الضارون عبر الإنترنت من هذا النظام. هذا يعني أن شركات الإعلان عبر الإنترنت تتحمل مسؤولية كبيرة عن منع الإعلانات الضارة من الوصول إلى المستخدمين ، لكنها في بعض الأحيان تقصر.

هناك بعض الشيكات ضد الإعلانات السيئة على مستويات متعددة. عادةً ما تحتوي شبكات الإعلانات والأنظمة الأساسية لجانب العرض والأنظمة الأساسية القائمة على الطلب على سياسات محتوى تقيد الإعلانات الضارة. على سبيل المثال ، لدى إعلانات Google سياسة محتوى شاملة تحظر المنتجات غير القانونية والخطيرة والمحتوى غير الملائم والمسيء وقائمة طويلة من الأساليب المخادعة ، مثل التصيد الاحتيالي وصيد النقرات والإعلانات الكاذبة والصور المضللة.

ومع ذلك ، فإن شبكات الإعلانات الأخرى لديها سياسات أقل صرامة. على سبيل المثال ، MGID ، وهي شبكة إعلانات أصلية قمت أنا وزملائي بفحصها لإجراء دراسة ووجدت أنها تعرض العديد من الإعلانات منخفضة الجودة ، لديها سياسة محتوى أقصر بكثير تحظر الإعلانات غير القانونية والمسيئة والضارة ، وسطر واحد حول “مضللة ، معلومات غير دقيقة أو خادعة “. تم تصميم الإعلان الأصلي لتقليد شكل وأسلوب موقع الويب الذي يظهر عليه ، وعادةً ما يكون مسؤولاً عن الإعلانات ذات المظهر البسيط في الجزء السفلي من المقالات الإخبارية. شبكة إعلانية مدمجة أخرى ، content.ad ، ليس لديها سياسة محتوى على موقع الويب الخاص بهم على الإطلاق.

يمكن لمواقع الويب حظر معلنين معينين وفئات معينة من الإعلانات. على سبيل المثال ، يمكن أن يحظر أحد المواقع معلنًا معينًا كان يعرض إعلانات خادعة على صفحته ، أو شبكات إعلانية معينة كانت تعرض إعلانات منخفضة الجودة.

ومع ذلك ، فإن هذه السياسات جيدة مثل الإنفاذ. تستخدم شبكات الإعلانات عادةً مجموعة من وسطاء المحتوى اليدوي والأدوات الآلية للتحقق من امتثال كل حملة إعلانية لسياساتها. لم يتضح مدى فاعلية ذلك ، لكن تقريرًا صادر عن شركة Confiant ، وهي شركة تتعقب البرامج الضارة في الإعلانات ، يشير إلى أن ما بين 0.14٪ و 1.29٪ من الإعلانات التي تم عرضها بواسطة منصات العرض المختلفة في الربع الثالث من عام 2020 كانت منخفضة الجودة.

يتكيف المعلنون الضارون مع الإجراءات المضادة ويكتشفون طرقًا للتهرب من التدقيق الآلي أو اليدوي لإعلاناتهم ، أو استغلال المناطق الرمادية في سياسات المحتوى. على سبيل المثال ، في دراسة أجريتها أنا وزملائي حول الإعلانات السياسية الخادعة خلال انتخابات 2020 في الولايات المتحدة ، وجدنا العديد من الأمثلة لاستطلاعات الرأي السياسية المزيفة ، والتي يُزعم أنها استطلاعات للرأي العام ولكنها طلبت عنوان بريد إلكتروني للتصويت. أدى التصويت في الاستطلاع إلى تسجيل المستخدم في قوائم البريد الإلكتروني السياسية. على الرغم من هذا الخداع ، ربما لم تنتهك إعلانات مثل هذه سياسات محتوى Google للمحتوى السياسي أو جمع البيانات أو التحريف ، أو ببساطة لم يتم إغفالها في عملية المراجعة.

إعلانات سيئة حسب التصميم

أخيرًا ، تم تصميم بعض الأمثلة على الإعلانات “السيئة” عمدًا بحيث تكون مضللة ومضللة ، من قبل كل من موقع الويب وشبكة الإعلانات. الإعلانات الأصلية هي مثال ساطع. من الواضح أنها فعالة لأن شركات الإعلان المحلية تطالب بنسب نقر إلى ظهور أعلى وإيرادات للمواقع. أظهرت الدراسات أن هذا على الأرجح بسبب صعوبة المستخدمين في معرفة الفرق بين الإعلانات المدمجة ومحتوى موقع الويب.

ربما تكون قد شاهدت إعلانات أصلية على العديد من المواقع الإخبارية والإعلامية ، بما في ذلك المواقع الرئيسية مثل CNN و USA Today و Vox. إذا قمت بالتمرير إلى الجزء السفلي من مقالة إخبارية ، فقد يكون هناك قسم يسمى “المحتوى المدعوم” أو “حول الويب” يحتوي على ما يشبه المقالات الإخبارية. ومع ذلك ، كل هذه هي محتوى مدفوع. أجريت أنا وزملائي دراسة حول الإعلانات المحلية على مواقع الأخبار والمعلومات المضللة ووجدنا أن هذه الإعلانات الأصلية تحتوي بشكل غير متناسب على محتوى يحتمل أن يكون خادعًا ومضللًا ، مثل إعلانات المكملات الصحية غير المنظمة ، والإعلانات المكتوبة بشكل مضلل ، وعروض الاستثمار والمواد من مزارع المحتوى.

هذا يسلط الضوء على وضع مؤسف. حتى المواقع الإخبارية والإعلامية ذات السمعة الطيبة تكافح من أجل جني الأرباح ، وتتحول إلى عرض إعلانات خادعة ومضللة على مواقعها لكسب المزيد من الدخل ، على الرغم من المخاطر التي تشكلها لمستخدميها والتكلفة التي تلحق بسمعتهم.

هذه نسخة محدثة من مقال نُشر في الأصل في 13 أبريل 2022.