يستهدف الاتحاد الأوروبي إعلانات الوسائط الاجتماعية السياسية باقتراح تنظيم جديد صارم

في جميع أنحاء أوروبا ، تحكم قواعد صارمة كيفية عمل وسائل الإعلام التقليدية أثناء الانتخابات. غالبًا ما يعني ذلك فرض فترة من الصمت حتى يتمكن الناخبون من التفكير في خياراتهم دون تأثير لا داعي له. في فرنسا ، على سبيل المثال ، لا يُسمح بنشر أي اقتراع يوم الانتخابات.

ومع ذلك ، هناك عدد قليل جدًا من القوانين التي تحكم ما تفعله شركات وسائل التواصل الاجتماعي فيما يتعلق بالانتخابات. هذه مشكلة الآن حيث تقوم الأحزاب السياسية بحملات على هذه المنابر كأمر طبيعي.

لذلك تعتزم المفوضية الأوروبية هذا العام تقديم لوائح للإعلانات السياسية سيتم تطبيقها عبر دول الاتحاد الأوروبي.

لفهم سبب النظر في مثل هذا الإجراء ، يمكننا أن ننظر إلى الممارسات الحديثة المقلقة أثناء الدورات الانتخابية في المملكة المتحدة والولايات المتحدة.

نظرًا لأن المزيد من الأشخاص يستهلكون أخبارهم عبر الإنترنت ، ومع انتقال عائدات الإعلانات عبر الإنترنت ، تشكل وسائل التواصل الاجتماعي تهديدًا أكبر لانتخابات نزيهة وشفافة.

أكبر شبكات التواصل الاجتماعي هي شركات هادفة للربح. إنهم يقدمون خدمات تسويقية للشركات الأخرى التي ترغب في توجيه الإعلانات نحو مستخدمي الشبكة الذين يتطابقون جيدًا مع منتجاتهم.

لتسهيل ذلك ، تقوم شركات التواصل الاجتماعي بجمع وتخزين البيانات السلوكية حول أنشطتنا – ما ننقر عليه ، ما الذي يجعلنا نضغط على زر الإعجاب ، التعليقات التي نتركها.

إن معرفة هذه الأشياء لكل شخص يمنح هذه الشركات فهمًا تفصيليًا لمستخدميها. يعد هذا مثاليًا لتحديد شرائح المستخدم الأكثر استجابة لرسالة أو إعلان معين.

سوق المستخدم

تستخدم شركات وسائل التواصل الاجتماعي بشكل عام نظام عطاءات ذكاء اصطناعي داخلي ، يعمل في الوقت الفعلي ، لكل صفحة يتم تقديمها إلى المستخدم. تتنافس الشركات على وصول العملاء من خلال الإشارة إلى المبلغ الذي يرغبون في دفعه لوضع إعلان وتختار الخوارزمية ما سيظهر على الصفحة وأين.

تم تصميم هذا النموذج المبتكر في الأصل بواسطة Google وقد غيّر عالم التسويق بشكل جذري. نظرًا لأن أساس النموذج يكمن في جمع الأنشطة السلوكية لكل شخص على المنصات لأغراض التسويق ، فقد تم وصفه برأسمالية المراقبة.

كل هذا مهم بما فيه الكفاية عندما نقوم بتسويق المنتجات ، ولكن استخدام مثل هذه المعلومات في سياق الحملة الانتخابية هو أكثر إثارة للتساؤل.

تم تحقيق مستوى جديد من الذكاء الاصطناعي والمراقبة والتعاون التجاري عندما بدأ Facebook في تقديم الخدمات للشركات المشاركة في الحملات السياسية. كان من دواعي القلق بشكل خاص الأنشطة المتعلقة باستخدام استهداف الجماهير المخصصة في استفتاء خروج بريطانيا من الاتحاد الأوروبي لعام 2016 والانتخابات الرئاسية الأمريكية في العام نفسه.

حتى يومنا هذا ، من غير الواضح كيف أثرت هذه الأنشطة على تلك الأصوات ، لكننا نعلم أن الشركات عملت معًا لجمع معلومات الناخبين وإجراء التحليلات السلوكية الخاصة بها لشرائح الاهتمام باستخدام ، من بين أمور أخرى ، أحكام شخصية فعالة ناتجة عن الكمبيوتر تستند إلى بشكل غير لائق حصاد ملفات تعريف Facebook. ثم تم تسليم المواد المقنعة للمستخدمين في أوقات محددة عن طريق Facebook.

تُظهر المعلومات التنويرية المقدمة إلى تحقيق برلماني بريطاني من قبل فيسبوك أن العديد من الإعلانات حول خروج بريطانيا من الاتحاد الأوروبي كانت مُضللة واستخدمت أنصاف حقائق قابلة للنقاش.

في الولايات المتحدة ، فرضت لجنة التجارة الفيدرالية غرامة غير عادية بقيمة 5 مليارات دولار أمريكي (4.6 مليار يورو) على Facebook لتضليل المستخدمين والسماح بمشاركة الملفات الشخصية مع مطوري تطبيقات الأعمال.

في عام 2018 ، قال مارك زوكربيرج ، الرئيس التنفيذي لشركة Facebook: “كنت أعمل على فهم ما حدث بالضبط وكيفية التأكد من عدم حدوث ذلك مرة أخرى. النبأ السار هو أن أهم الإجراءات لمنع حدوث ذلك مرة أخرى اليوم اتخذناها بالفعل منذ سنوات. لكننا ارتكبنا أخطاء أيضًا ، وهناك المزيد لنفعله ، ونحن بحاجة إلى تصعيد الأمور والقيام بذلك “.

ومع ذلك ، من الواضح أن الاتحاد الأوروبي لا يكتفي بتعهد فيسبوك بعدم السماح بحدوث ذلك مرة أخرى ويخطط لاتخاذ نهج أكثر تشددًا مما كان عليه في الماضي.

يجادل عملي الخاص في هذا المجال بأن مثل هذه المشاريع التجارية مثل التأثير على الانتخابات باستخدام الذكاء الاصطناعي المتقدم مع التحليلات السلوكية يمكن اعتبارها أشخاصًا مصطنعين في العمل ويجب تنظيمها بنفس الطريقة التي يتم بها تنظيم أي إنسان يسعى للتأثير على الانتخابات.

النهج الأوروبي

لا يوجد حاليًا تعريف مشترك صالح للاستخدام للإعلان السياسي. لذلك ، يحتاج الاتحاد الأوروبي إلى تقديم تعريف لا ينتهك حرية التعبير ولكنه يمكّن السوق من التنظيم بشكل صحيح.

مع وضع ذلك في الاعتبار ، يمكننا أن نتوقع أن يشير القانون إلى وجود رابط بين الدفع واستخدام أو إنشاء منشور. سيساعد ذلك في فصل الإعلانات عن الآراء الشخصية التي تتم مشاركتها على وسائل التواصل الاجتماعي.

بمجرد تحديد الإعلان السياسي ، سيتطلب التشريع تمييزه بوضوح على أنه مرتبط بانتخابات أو استفتاء معين. يجب أن يكون اسم الراعي واضحًا وكذلك المبلغ الذي يتم إنفاقه على الإعلان.

كانت إحدى المشكلات الرئيسية في فضائح الولايات المتحدة والمملكة المتحدة هي استخدام تقنيات التضخيم لوضع الإعلانات السياسية على Facebook حيث يمكن أن تكون أكثر فاعلية.

وهذا يعني استخدام معلومات يحتمل أن تكون حساسة عن شخص ما ، مثل الأصل العرقي أو التنميط النفسي أو المعتقدات الدينية أو الميول الجنسية لفرزها في مجموعات ليتم استهدافها. لن يُسمح بهذا في دول الاتحاد الأوروبي ، ما لم يمنح الناس إذنًا صريحًا بذلك.

في الماضي ، تم تسليم الإعلانات السياسية للأفراد في مساحاتهم الخاصة ، وبالتالي لم تكن مفتوحة للفحص العام. يهدف التشريع الأوروبي الجديد إلى وضع جميع الإعلانات السياسية في مستودع مفتوح ، حيث ستكون مفتوحة للتدقيق العام والتنظيم.

تريد المفوضية الأوروبية أن ترى هذه اللوائح تدخل حيز التنفيذ قبل الانتخابات الأوروبية لعام 2024. سيكون الحصول على اللوائح بشكل صحيح أمرًا صعبًا ، والمفوضية في المراحل النهائية من مناقشة هذه المسألة. سيأتي تنظيم الإعلانات السياسية بشكل أو بآخر ، مما يجعل من الممكن محاسبة شركات وسائل التواصل الاجتماعي.