عندما تنخرط المؤسسات الخيرية في “نشاط العلامة التجارية” ، تظهر الأبحاث أنه يجب عليها إظهار الشجاعة لجذب التبرعات
مجلة المذنب نت متابعات عالمية:
غالبًا ما تعتمد المؤسسات الخيرية على الصور “الدافئة والغامضة” وأساليب “الفقر الإباحي” لجذب التبرعات. لكن في السنوات الأخيرة ، تحولت بعض المنظمات غير الربحية في المملكة المتحدة نحو الحملات التي يقودها النشاط.
اتخذت حملة Shelter’s Fight for Home لعام 2021 موقفًا جريئًا لدعم حق الإنسان في السكن الآمن مع إعادة تصميم شعار مستوحى من الاحتجاج وحملة تسلط الضوء على الأشخاص الحقيقيين المتضررين من أزمة الإسكان في المملكة المتحدة. ومؤخراً ، خلال شهر الفخر (يونيو) ، غيرت المؤسسات الخيرية بما في ذلك Worldwide Fund for Nature شعاراتها إلى قوس قزح للإشارة إلى تحالف LGBTQ +.
من الواضح أن المؤسسات الخيرية في وضع جيد للقيام بحملات إعلانية تضع مفاهيم التغيير الاجتماعي في جوهرها. لكن بحثنا الأخير يظهر أنهم قد يخاطرون بخلق تصور للنفاق مع مثل هذه الاستراتيجيات. إنهم بحاجة إلى التعامل بحذر مع هذا النوع من “النشاط التجاري” ، الذي يُعرَّف بأنه اتخاذ موقف بشأن قضية اجتماعية سياسية مثيرة للجدل.
في مارس 2023 ، على سبيل المثال ، واجهت منظمة أوكسفام رد فعل عنيفًا عندما أطلقت دليل لغة شامل ينص على أن: “اللغة لديها القدرة على تعزيز أو تفكيك أنظمة السلطة التي تحافظ على الفقر وعدم المساواة والمعاناة”. واتهم اليمين المحافظ منظمة أوكسفام بأنها “استيقظت” أكثر من اللازم.
يختلف هذا النوع من النشاط التجاري بشكل صارخ عن حملات جمع التبرعات التقليدية. بالإضافة إلى ذلك ، لا يستجيب المتبرعون دائمًا بشكل إيجابي للنشاط من العلامات التجارية الخيرية ، وفقًا لأبحاثنا. تحتاج المؤسسات الخيرية التي ترغب في استخدام نشاط العلامة التجارية إلى توخي الحذر إذا كانت ترغب في جذب التبرعات بدلاً من رد الفعل العكسي.
تحتاج المؤسسات الخيرية إلى التكيف من أجل البقاء
تشير الأبحاث إلى أن المتبرعين عادة ما يكونون مدفوعين بالذنب والتعاطف والتوهج الدافئ لفعل الخير ، بدلاً من الرغبة في تغيير النظام. لذلك ، إذا أرادت مؤسسة خيرية تنشيط الرغبة في التحريض على التغيير ، فيمكن أن تكون التكتيكات مثل نشاط العلامة التجارية أكثر فاعلية – ولكنها أيضًا مثيرة للجدل. من المؤكد أن الانخراط في النشاط من خلال اتخاذ موقف عام بشأن قضايا مثل Black Lives Matter أو #Metoo أو LGBTQ + يعزز صورة العلامة التجارية ويجذب المستهلكين.
تقليديا ، لم تكن المنظمات الخيرية بحاجة إلى “إشارة الفضيلة” للمانحين المحتملين. بعد كل شيء ، هم ما يعرف في البحث الأكاديمي باسم “المواطنون ذوو الأهداف العليا” – المنظمات ذات المشاركة المدنية في جوهرها.
لكن الزمن تغير. أظهر تقرير حديث علامات الانتعاش إلى مستويات إعطاء ما قبل الوباء لكنه يكشف عن انخفاض طويل الأجل بشكل عام. ما يقرب من 69٪ من الأشخاص الذين تبرعوا للجمعيات الخيرية في الأشهر الثلاثة من أبريل إلى يونيو في عام 2019 ، مقارنة بـ 63٪ خلال نفس الفترة في عام 2023. علاوة على ذلك ، يتضاءل الوعي والظهور للجمعيات الخيرية – تظهر الأبحاث أن عددًا أقل من الأشخاص قادرون على تذكر اسم مؤسسة خيرية عندما سئل.
تواجه المؤسسات الخيرية أيضًا باستمرار الحاجة إلى إثبات شرعيتها حيث يطرح الجمهور أسئلة حول شفافيتها وموثوقيتها. ويرجع ذلك جزئيًا إلى المشاركة المتزايدة للشركات الربحية في جهود التسويق الموجهة نحو الغرض.
تركز ماركة الملابس باتاغونيا على القضايا البيئية ، على سبيل المثال ، بينما يدافع صانعو الآيس كريم بن وجيري عن المسائل الاجتماعية والمتعلقة بالمساواة.
للتكيف والبقاء على قيد الحياة والتأكد من سماع رسائلهم أيضًا ، يمكن للجمعيات الخيرية إعادة وضع نفسها كحركات والبدء في التحدث لاحترام مهامها الأساسية. لكنهم بحاجة أيضًا إلى التفكير في أفضل السبل لمواصلة جذب التبرعات – لا سيما في أعقاب التخفيضات في التمويل على مستوى القطاع – دون الوقوع في فخ “الاستيقاظ” (عندما يُنظر إلى الإجراءات على أنها غير صادقة أو عملية).
اقرأ المزيد: استيقظ الغسيل: ماذا يحدث عندما لا تتطابق الاتصالات التسويقية مع ممارسات الشركة
“شجاعة العلامة التجارية” ضرورية لدعم النشاط
يُظهر بحثنا الجديد أن “شجاعة العلامة التجارية” هي مفتاح نجاح حملات النشاط التجاري للعلامة التجارية في القطاع غير الهادف للربح.
يجب أن تكون شجاعة العلامة التجارية جزءًا مهمًا من هوية العلامة التجارية. إنها تنطوي على سبعة أبعاد: الإيثار ، والجرأة ، والشجاعة ، والتصميم ، والتحمل ، والشجاعة ، والعزيمة ، وفقًا للبحث. تعني الشجاعة أنه يجب على العلامات التجارية أن تدافع عن المعتقدات والقيم – وأن تنقلها – حتى لو كانت تتطلب الشجاعة والمجازفة. يتعلق الأمر بتعطيل الوضع الراهن وتشكيل المستقبل. ولأنه يسبب الانقسام بطبيعته ، فقد تنطوي المخاطر على فقدان بعض المؤيدين الحاليين نتيجة اتخاذ موقف بشأن قضايا معينة.
في دراستنا ، قمنا بمسح 518 فردًا بريطانيًا حول ما يفكرون به حول استراتيجية نشاط العلامة التجارية الخاصة بمؤسسة خيرية معينة ، ومدى شجاعتهم في إدراك المؤسسة الخيرية ، إذا كانوا يعتقدون أن المؤسسة الخيرية كانت منافقة وانطباعهم العام عما إذا كانت استراتيجية نشاط العلامة التجارية تضيف قيمة (حقوق ملكية العلامة التجارية).
وجدنا أنه بدون شجاعة العلامة التجارية ، يؤثر نشاط العلامة التجارية سلبًا على تصرفات المانحين ومشاعرهم تجاه المؤسسة الخيرية. في الواقع ، عندما يدرك الناس الافتقار إلى الشجاعة ، فإنهم يحكمون على العلامة التجارية على أنها منافقة ويقل احتمال التبرع بها.
الأسس الأخلاقية للمانحين لها دور تلعبه أيضًا. عندما يكون لدى الأفراد اهتمام كبير بالعدالة ، فمن المرجح أن ينظروا إلى النشاط باعتباره عملًا شجاعًا وليس منافقًا من قبل العلامة التجارية ، والتي بدورها تحدد كيفية استجابتهم للمؤسسة الخيرية.
Rawpixel.com/Shutterstock
من “دافئ” إلى “محارب”
هناك مناقشات جارية حول عدم المساواة التي لا تزال قائمة في القطاع غير الهادف للربح بسبب المؤسسات والأنظمة والهياكل التاريخية. يُنظر إلى القطاع الإنساني على أنه قد نشأ من ماضٍ استعماري وعنصري ، والذي غرس “عقلية المنقذ الأبيض”.
قامت مجموعات الحملات مثل Charity So White مؤخرًا بشق طريق في محاولة لتفكيك هذه التفاوتات. عندما تبتعد الجمعيات الخيرية عن كونها “دافئة” إلى “محارب” ، فإنها تجمع الأموال لقضاياها الخاصة. لكنهم يساعدون أيضًا في تعطيل الافتراض المتأصل بأن جميع الأعمال غير الهادفة للربح والعمل الذي يقومون به “جيد” بطبيعته.
بهذه الطريقة ، يمكن أن يكون نشاط العلامة التجارية حافزًا للتغيير داخل القطاع الثالث ، إذا كانت المؤسسات الخيرية شجاعة بما يكفي للانخراط بهذه الطريقة.
نشكركم على قراءة المنشور عبر مجلة المذنب نت, المتخصصة في التداول والعملات الرقمية والمشفرة
