هل فيلم باربي خطوة جريئة لإعادة اختراع وإصلاح أخطاء الماضي أو حيلة ذكية للاستفادة من سوق جديد؟

بعد حملة تسويقية استمرت لأشهر ، تم عرض فيلم باربي المشهور هذا الأسبوع.

من منزل أحلام Malibu Barbie المُدرج على AirBnB ، أداة AI التي تحول صور السيلفي إلى ملصقات أفلام باربي والعديد من أشكال التعاون مع العلامة التجارية التي تحمل عنوان Barbie والتي تتراوح من طلاء الأظافر إلى أحذية التزلج على الجليد ، باربي في كل مكان.

لقد انتشرت حتى أصبحت موضة معروفة باسم Barbiecore ، وانتشرت عبر وسائل التواصل الاجتماعي مع أشخاص يتبنون ألوانًا وردية نابضة بالحياة وجماليات أنثوية مفرطة. عالم باربي علينا.

على الرغم من أن البعض قد انتقد هذا التشبع استراتيجية ، إنها حيلة تسويقية متعمدة للغاية لتنشيط وإعادة تعريف علامة تجارية ذات موقع وتاريخ متنازع عليه.

اقرأ المزيد: في عالم باربي … بعد تلاشي جنون الفيلم ، كيف نتجنب ذهاب أطنان من دمى باربي إلى مكب النفايات؟

بالإضافة إلى جذب البالغين الذين نشأوا مع باربي ولديهم فضول لمعرفة ما الذي تغير ، فإن التجديد يجذب المشجعين الأصغر سنًا الذين اجتاحهم تسونامي التسويق والبضائع.

على الرغم من كونها واحدة من أكثر العلامات التجارية الموثوقة بقيمة تقارب 700 مليون دولار أمريكي ، اجتذبت باربي منذ فترة طويلة النقد النسوي لإثارة الصور النمطية والتوقعات الجنسية “الرائعة البلاستيكية” التي عفا عليها الزمن والتي تنطوي على مشاكل.

رد فعل باربي

قبل بضع سنوات فقط ، كانت باربي علامة تجارية في أزمة. تراجعت المبيعات بين عامي 2011 و 2015 على خلفية ثقافية تتمثل في زيادة إيجابية الجسم ورد الفعل العنيف ضد دمية تمثل المثل العليا الضيقة ومعيار الجمال المستحيل.

بعد كل شيء ، تمثل باربي بالحجم الطبيعي شكل الجسم الذي يحمله أقل من 1 من كل 100000 شخص حقيقي. في الواقع ، إنها مستحيلة من الناحية التشريحية لدرجة أنها ، إذا كانت حقيقية ، فلن تكون قادرة على رفع رأسها ، أو تخزين كبد أو أمعاء ممتلئة ، أو الحيض.

كان رد الفعل العنيف أيضًا استجابة للمخاوف المتزايدة بشأن كيفية تأثيرها على نمو الطفل ، لا سيما كيف وماذا يتعلم الأطفال عن الجنس. تم التعرف على باربي كعامل خطر للداخلي المثالي النحيف وعدم الرضا عن الجسد للفتيات الصغيرات ، مما يشجع الدافع للحصول على شكل أنحف يضر بصورة الجسم واحترام الذات.

وعلى الرغم من المهن المتعددة التي شغلتها باربي على مدار عقود ، فإن البحث يسلط الضوء على أن الفتيات اللواتي يلعبن مع باربي يعتقدن أن خياراتهن الوظيفية أقل من الأولاد. يتحدث هذا عن قوة الألعاب في تعزيز الصور النمطية والأدوار والتوقعات الجنسانية ، وكيف استوردت باربي المثل العليا الضيقة للأنوثة والطفولة والأنوثة في حياة الفتيات الصغيرات.

إعادة ابتكار رمز قديم

رداً على هذا رد الفعل العنيف ، أطلقت شركة Mattel مجموعة جديدة من Barbies في عام 2016 والتي تم الترويج لها على أنها متنوعة ، تمثل مختلف أشكال الجسم ، والأحجام ، وأنواع الشعر ولون البشرة. لم يخلو هذا من النقد ، حيث كانت باربي “المتعرجة” لا تزال تعتبر رفيعة وتم تسمية الدمى بطرق لفتت الانتباه قبل كل شيء إلى أجسادهم.

من فتاة بيضاء ، أنيقة ، من الطبقة المتوسطة ، تعيش في البيت المجاور مع أصدقاء من نفس النوع ، تم تسويق باربي منذ ذلك الحين كرمز للتنوع والشمول. للدلالة على مدى التحول ، أعطى المسؤولون التنفيذيون في شركة Mattel هذا المشروع الاسم الرمزي “Project Dawn”.

أدركت شركة Mattel – مثل العديد من العلامات التجارية الأخرى التي انضمت إلى “ثورة الشمولية” – أن التنوع يبيع ، وأنهم بحاجة إلى جعل علامتهم التجارية ملائمة للمستهلكين المعاصرين.

تضمنت مبادرات التنوع مجموعة من الدمى النسائية التي يُحتذى بها ، والتي تم الترويج لها على أنها “تعريف الفتيات بقصص نسائية رائعة لتظهر لهن أنك يمكن أن تكوني أي شيء”.

حصلت باربي أيضًا على صوت في شكل Barbie Vlogs ، حيث أعربت عن آرائها حول قضايا تشمل الاكتئاب ورد الفعل المؤسف. تمت إضافة مجموعة محايدة بين الجنسين تسمى “عالم قابل للإبداع” في عام 2019 لفتح إمكانيات التعبير عن الجنس عند اللعب مع باربي.

كانت هذه الجهود حاسمة للتراجع عن زلات الماضي ، مثل “Teen Talk Barbie” الذي تمت برمجته ليقول “فصل الرياضيات صعب!” ، أو الاختلاف الجنسي الإجباري الذي تقدمت به باربي منذ فترة طويلة.

أحدث خطوة في تحول باربي

فيلم باربي هو ببساطة الخطوة التالية في تطور لجعل العلامة التجارية باربي شاملة. وبميزانية فيلم يُشاع أنها تبلغ 100 مليون دولار ، توفر آلة التسويق الداعمة فرصة مهمة لإعادة ضبط قصة باربي.

مع Greta Gerwig ، المخرجة المشهورة للقصص التي تقودها النساء مثل Little Women و Lady Bird على رأس الدفة ، ومجموعة متنوعة من باربي من مختلف الأعراق وأنواع الجسم والهويات الجنسية والتفضيلات الجنسية ، سعى الفيلم ومنشئوه إلى ضمان جماهير الميول النسوية في الفيلم.

تعد معالجة التاريخ المعقد لباربي أمرًا بالغ الأهمية للجماهير الذين نشأوا ولعبوا بالدمية ويصارعون لتقديمها للجيل القادم من مستهلكي الدمى.

ومع ذلك ، صرح روبي برينر ، المنتج التنفيذي لشركة Mattel Films ، صراحةً أن فيلم باربي غيرويغ “ليس فيلمًا نسويًا”. في الواقع ، لا تزال الشخصية الرئيسية تمثل معيار جمال ضيق – طويل ، نحيف ، أشقر ، أبيض – مع شخصيات متنوعة في المكان لدعم سردها.

اقرأ المزيد: كيف تعلمت أن أتوقف عن القلق وأحب الدمية – رحلة الفيلسوفة النسوية إلى باربي

وهو ما يطرح السؤال: هل مبادرات الإدماج هذه مجرد رمز لغسل التنوع ، حيث يتم اختطاف لغة ورمزية العدالة الاجتماعية من أجل أرباح الشركات؟ أم أنها تمثل جهدًا حقيقيًا لإصلاح التاريخ المتقلب للعلامة التجارية التي تروج لصورة الجسم السيئة والمثل العليا غير الواقعية والمادية المتفشية؟

ما هو واضح هو أنه في مناخ اليوم حيث تكافأ العلامات التجارية بشكل متزايد لاتخاذ موقف بشأن القضايا الاجتماعية والسياسية ، فإن محاولات العلامة التجارية باربي لإعادة وضعها كشاملة قد آتت أكلها: المبيعات الآن تزدهر.

على ما يبدو ، فإن الشعار الشهير لباربي أن “كل شيء ممكن” أثبت أنه حقيقي.