تحتل تسمية الأسماء في السياسة عناوين الصحف ، لكن الناخبين لا يحبونها – وقد تأتي بنتائج عكسية في انتخابات التجديد النصفي لعام 2022

الإنفاق على الإعلانات السياسية يسجل أرقامًا قياسية في انتخابات التجديد النصفي. لكن الأدلة تظهر أن الرسائل السلبية قد تثني الناخبين عن الإدلاء بأصواتهم بالكامل.

مع اقتراب الانتخابات النصفية لعام 2022 ، تتزايد الهجمات السياسية في إعلانات الحملة.

في تشرين الثاني (نوفمبر) ، شارك النائب بول جوسار مقطع فيديو رسوم متحركة من الرسوم المتحركة يظهره وهو يهاجم جسديًا النائب ألكساندريا أوكاسيو كورتيز ، وهو ديمقراطي ، والرئيس جو بايدن.

في الشهر نفسه ، اتصلت النائبة إلهان عمر بزميلتها الجمهورية النائبة لورين بويبرت مهرج ومتعصب على تويتر. حتى الحساب الرسمي للبيت الأبيض على تويتر قد دخل في الإجراء المثير للانقسام السياسي ، حيث احتل العناوين الرئيسية الأخيرة عندما ظهر مرة أخرى في أغسطس 2022 في العديد من أعضاء الكونغرس الجمهوريين الذين انتقدوا برنامج حماية شيك الراتب – بعد أن تم إعفاءهم من قروضهم.

أصبحت الرسائل غير المدنية من قبل السياسيين أكثر شيوعًا في العقد الماضي. أصبحت الهجمات السياسية الآن تحدثًا منتظمًا في بيئة سياسية مستقطبة بشكل متزايد ، مما يشجع الناخبين على الجنون ويخططون للتصويت قبل يوم الانتخابات في نوفمبر.

لكن هذا لا يعني أن هذه الأنواع من الإعلانات والهجمات الشخصية تعمل بالفعل.

أنا أدرس التسويق السياسي ، وكمدير سابق للحملة ومستشار سياسي ، رأيت السياسيين يستخدمون استراتيجيات غير مدنية بشكل مباشر على أمل أن يتم انتخابهم. تشير أبحاثي حول الدعاية السياسية إلى أن الاتصالات شديدة الاستقطاب قد تفقد قوتها الإقناعية ويمكن أن تأتي بنتائج عكسية في الانتخابات النصفية المقبلة ، مما يضر بفرص المرشح.

آثار إعلانات الهجوم السياسي

يُظهر بحثي أن الإعلانات السياسية واللغة تضع الناس بالفعل في مزاج سلبي. حتى مجرد مطالبة الناخبين بالتفكير في السياسة يكفي لإثارة غضبهم. يتم تضخيم هذه السلبية إذا هاجم الإعلان على وجه التحديد مرشحًا معارضًا.

هناك أيضًا دليل على أن هذا الغضب ينتقل إلى السلوك الانتخابي. تُظهر البيانات من الانتخابات الأمريكية من عام 2000 إلى عام 2012 أن الإعلانات التلفزيونية السياسية السلبية تجعل الناس أقل احتمالية للتصويت للسياسي المهاجم ، ولكنها أيضًا تجعل الناس أقل احتمالية للتصويت بشكل عام.

يميل السياسيون إلى استخدام إعلانات أقل سلبية واستقطابية على وسائل التواصل الاجتماعي مقارنة بإعلاناتهم على التلفزيون. قد يكون السبب في ذلك هو أن وسائل التواصل الاجتماعي تجتذب جمهورًا أصغر وأكثر استهدافًا ، وربما يخشى المرشحون أن هذه الأنواع من التكتيكات قد تؤدي إلى تسريح المؤيدين.

صعود الاستقطاب

هناك عدد قليل من العوامل التي تساعد في تفسير لماذا أصبحت الحملات السياسية والهجمات على المعارضين أكثر سمية في السنوات الأخيرة.

أولاً ، أصبح الناخبون أكثر عاطفية وغضبًا من أي وقت مضى. تم ربط هذه المشاعر تجاه السياسة بعودة الغضب إلى طبيعتها في حياتنا اليومية وزيادة المنافسة السياسية – على سبيل المثال ، اقتراب الانتخابات الرئاسية.

الديمقراطيون والجمهوريون في الولايات المتحدة يتفاعلون بشكل أقل وأقل. يأتي هذا الاستقطاب الاجتماعي لأن الهوية السياسية أكثر أهمية للناخبين من أي وقت مضى. كونك ديمقراطيًا أو جمهوريًا هو جزء أساسي من هوية الناخب ويشكل قراراتهم السياسية – مثل من يصوتون – وكذلك قراراتهم غير السياسية ، مثل من يتسكعون معهم.

بالنظر إلى هذه العوامل ، فإن المحادثات حول السياسة تحدث بشكل متزايد بين الأشخاص الذين يتفقون بالفعل على القضايا السياسية.

يبدو أن السياسيين مثل الرئيس السابق دونالد ترامب وآخرين يستغلون حقيقة أنهم يعظون الجوقة ، إذا جاز التعبير ، ويستخدمون المزيد والمزيد من اللغة المستقطبة لمهاجمة الجانب الآخر.

ما إذا كانت اللغة مستقطبة أم لا هو سؤال شخصي ، لكن بحثي وعمل الآخرين ركزوا على مدى سلبية الرسالة السياسية ومدى تطرف الرسالة.

القوة المتناقصة للرسائل المستقطبة

هناك بعض الأدلة على أن الناخبين قد سئموا من الاتصالات السياسية السلبية التي تغرق شاشاتهم.

باستخدام بيانات من الانتخابات الرئاسية الأمريكية لعام 2016 ، وجدت أنا والمتعاونين معي أن رسائل الإعلانات السياسية الأكثر استقطابًا تضر بالمرشحين في استطلاعات الرأي وتقود الناخبين إلى التحدث بشكل أقل عن المرشح.

على وجه التحديد ، وجدنا أن الناخبين يفضلون رسائل أكثر وسطية وأكثر اتساقًا في الإعلانات السياسية ، على الأقل في سياقات الانتخابات الرئاسية الأخيرة. استخدم هذا البحث طرق تحليل النص ، مما سمح لنا بتسجيل كل إعلان لمعرفة مدى استقطاب الرسائل وكذلك مدى اتساق الرسائل مع المرشح.

تضر الرسائل المستقطبة بشكل خاص بفرص المرشح في الانتخابات إذا كانت خارج العلامة التجارية بالنسبة للمرشح – أي للسياسيين المعتدلين عادةً ، ثم يحاولون التطرف.

التطلع إلى منتصف المدة لعام 2022

هناك الكثير على المحك في انتخابات التجديد النصفي المقبلة في نوفمبر 2022 ، حيث أن كل مقعد في مجلس النواب وحوالي ثلث مقاعد مجلس الشيوخ مطروح للاستيلاء عليها. ومن المتوقع تحقيق رقم قياسي بلغ 8.9 مليار دولار أمريكي في الإنفاق على الإعلانات السياسية في موسم الانتخابات النصفية.

إذا كانت النغمة السائدة لهذه الرسائل سامة ، فإن الحملات السياسية تخاطر بفصل المزيد والمزيد من الناخبين.

يُظهر بحثي أن هناك عواقب ناشئة عن الاتصالات المستقطبة يمكن أن تضر بالمرشحين في استطلاعات الرأي. قد تشجع هذه الإحصاءات الحملات السياسية على اختبار إستراتيجيات إعلانية مختلفة في منتصف المدة ، مما قد يؤدي إلى كبح السلبية.