لماذا من غير المرجح أن ينتشر نموذج أعمال باتاغونيا القائم على الغرض

لم يعد مؤسس باتاغونيا ، إيفون شوينارد ، وزوجته ماليندا ، وطفلاهما البالغان يمتلكان شركة الملابس والملابس الخارجية. لكن استنادًا إلى تجربتي كمدير تنفيذي سابق أصبح الآن مستشارًا ومحاضرًا يركز على الاستدامة ، لا أتوقع أن تحذو العديد من الشركات الأخرى التي تتخذ من الولايات المتحدة مقراً لها حذوهم.

من الآن فصاعدًا ، ستمول جميع أرباح باتاغونيا ، التي تبلغ حوالي 100 مليون دولار أمريكي سنويًا ، الجهود المبذولة لمعالجة تغير المناخ وتعزيز الحفاظ على الحياة البرية ، حسبما أعلنت الشركة في 14 سبتمبر 2022.

في رسالة تم نشرها على موقع الشركة ، أشارت Yvon Chouinard إلى أنه “بدلاً من طرح أسهم شركة باتاغونيا علنًا” من خلال بيع أسهم Patagonia للمستثمرين ، “يمكنك القول بأننا نذهب إلى الهدف.” منظمة غير ربحية.

بكلمة “الغرض” ، تعني Chouinard أن أرباح الشركة ستُستخدم لحماية الكوكب ، بدلاً من إثراء المساهمين. أرى هذا الاختيار امتدادًا شجاعًا لسنوات باتاغونيا من النضال لجعل الرأسمالية أكثر توافقًا مع الاستدامة الكوكبية. كما أنه يقر بصعوبة محاولة تحقيق التوازن بين مصالح الموظفين والعملاء والمساهمين والحالة غير المستقرة للكوكب.

حث العملاء على شراء أقل

شوينارد تعثر في ريادة الأعمال باعتباره متسلق الصخور “dirtbag”. بسبب عدم رضاه عن الأضرار التي لحقت بالجبال بسبب معدات التسلق ، بدأ في تشكيل معداته الخاصة ، في البداية يقوم بكل العمل بنفسه ثم يوظف الآخرين. ظل رأسماليًا مترددًا حتى عندما أسس باتاغونيا في عام 1973.

أحد الأمثلة على هذا التردد كان إعلانًا شهيرًا على صفحة كاملة عرضته شركته في صحيفة نيويورك تايمز يوم الجمعة السوداء في تشرين الثاني (نوفمبر) 2011. وبدلاً من جذب المتسوقين من خلال مبيعات الأبواب وساعات العمل المبكرة ، ناشدت باتاغونيا عملائها عدم شراء توقيع الشركة التركيبي سترة الصوف و “شراء أقل” من كل شيء.

وعبّر الإعلان عن أسفه “لثقافة الاستهلاك … [that] يضع اقتصاد الأنظمة الطبيعية التي تدعم الحياة بقوة في اللون الأحمر “.

على الرغم من أن إعلان باتاغونيا حقق نجاحًا كبيرًا ، إلا أنني لم أجده مفاجئًا. قبل عدة سنوات كنت قد زرت Chouinard في مقر باتاغونيا في Ventura ، كاليفورنيا.

في ذلك الوقت ، أتذكر أنني شعرت بالذهول من قبل مركز الرعاية النهارية في الموقع ، حيث تعهدت الشركة بالتبرع بنسبة 1 ٪ من إيراداتها من أجل “الحفاظ على البيئة الطبيعية واستعادتها” والموظفين الذين رأيتهم يتجهون للتصفح في المنتصف اليوم. شخصيًا ، بدا شوينارد أكثر حدة وأقل تحفيزًا تجاريًا مما كنت أتخيله.

ربما من المفارقات ، بالنظر إلى موقف باتاغونيا الذي يبدو أنه مناهض للتجارة ، أن مبيعات الشركة استمرت في النمو ، لتصل إلى أكثر من مليار دولار سنويًا.

إن رؤية اسمه مدرجًا في قائمة Forbes الحصرية لأغنى الأشخاص جعل Chouinard يتراجع ، قائلاً “لقد أزعجني حقًا”.

نهج Timberland

في وقت زيارة كاليفورنيا تلك ، كنت أعمل كرئيس تنفيذي للعمليات في Timberland ، وهي شركة أحذية وملابس وإكسسوارات في الهواء الطلق. مثل باتاغونيا ، كانت خاضعة لسيطرة القطاع الخاص في ذلك الوقت – أصبحت منذ ذلك الحين جزءًا من شركة VF ، وهي تكتل خارجي يركز على التجارة العامة.

يمزج نموذج Timberland بين “التجارة والعدالة” من خلال الجمع بين السعي وراء الربح واحترام حقوق الإنسان العالمية ودعم خدمة المجتمع والالتزام بالإشراف البيئي.

كانت Timberland واحدة من أولى الشركات في العالم التي أصدرت تقرير المسؤولية الاجتماعية للشركات ، ودفعت لجميع الموظفين لأداء 40 ساعة من الخدمة المجتمعية وكانت واحدة من آخر الشركات التي استمرت في تصنيع الملايين من الأحذية والأحذية في مصانعها الخاصة.

حازت كل من باتاغونيا وتيمبرلاند على الإشادة والجوائز لمحاولاتهما الإبداعية لإثبات أن الأعمال التجارية يمكن أن تخدم ليس فقط المساهمين ولكن أيضًا الموظفين والمجتمعات المحلية وأصحاب المصلحة الآخرين.

المائدة المستديرة للأعمال

يبدو أن اختيار Chouinard “لهدف” هو نسخة أكثر دراماتيكية من إعلان تاريخي صادر عن Business Roundtable في أغسطس 2019.

تمثل المجموعة ما يقرب من 200 من الرؤساء التنفيذيين ، بما في ذلك قادة JPMorgan Chase و Apple و BlackRock و Walmart. يبدو أنه يتخلى عن التزامه الطويل الأمد بأولوية المساهمين ، ويعيد صياغة الغرض من الشركة.

“نحن نشارك التزامًا أساسيًا تجاه جميع أصحاب المصلحة لدينا” ، بما في ذلك الموردين والموظفين والمجتمعات والبيئة ، “أعلنت المجموعة فيما اعتبره العديد من المراقبين بمثابة تحول إلى شكل أكثر توازنًا ومسؤولية من الرأسمالية.

ولكن من وجهة نظري ، فإن الأنظمة والهياكل والحوافز الحالية تضمن أن نمو الإيرادات والأرباح يظل مقدسًا للشركات. نتيجة لذلك ، لا تزال الدعوات التي يطلقها دعاة حسن النية لمزيد من التركيز على القضايا الاجتماعية أو البيئية غير مطابقة لنموذج يحكمه الضغط لتحقيق نتائج قصيرة الأجل.

حتى الآن ، يظل العمل كالمعتاد هو القاعدة.

على عكس قرار Chouinard بتخصيص 100٪ من أرباح باتاغونيا لأسباب بيئية ، فإن بيان Business Roundtable لعام 2019 غير ملزم ولا يجبر الشركات على فعل أي شيء بشكل مختلف.

يبدو أن البحث المنشور في عام 2020 يؤكد أن بيان الغرض الجديد للمائدة المستديرة كان عمليًا في الغالب. منذ إصدارها ، قامت ما يقرب من 100 شركة من الشركات التي تنتمي إلى المجموعة بتحديث إرشادات الحوكمة الخاصة بها ، ولكن القليل جدًا منها قد “أجرى أي تغييرات على بيان غرض الشركة”.

بالإضافة إلى ذلك ، فحص الباحثون 26 اقتراحًا قدمها المساهمون بهدف تنفيذ بيان المائدة المستديرة. ولاحظت الدراسة أن “كل شركة عارضت هذه المقترحات بشكل ثابت”.

المديرين التنفيذيين العقلانيين

تعترف إعادة صياغة Chouinard لحكم باتاغونيا بواقع مهم.

عند تقديم موقف تتماشى فيه الرعاية الاجتماعية والأرباح الخاصة ، ستعمل الشركات بشكل مستدام. ومع ذلك ، عندما تضع الظروف الرفاهية العامة في مقابل النتيجة النهائية للشركة ، فإن المديرين التنفيذيين عادة ما يقفون إلى جانب مساهميهم.

هذا لا يجعل معظم المديرين التنفيذيين شريرين ؛ يجعلهم عقلانيين. إنهم يستجيبون لقواعد وحوافز النظام الحالي للرأسمالية.

لهذا السبب أجد عمل شوينارد الخيالي من الشجاعة الأخلاقية يرفع من مستوى الشجاعة.

في الوقت نفسه ، أعتقد أنه سيكون من السذاجة بل وحتى المضر أن نتوقع من كثيرين آخرين أن يحذوا حذوه باختيارهم طواعية لغرض آخر غير السعي وراء الأرباح.

إن توقع قيام الشركات بذلك من شأنه أن يعفي الحكومة من مسؤوليتها عن وضع قواعد مختلفة لحماية البيئة والتصدي لتغير المناخ. أتفق أيضًا مع ديفيد جيليس ، مراسل نيويورك تايمز الذي نشر قصة هيكل الحوكمة الجديد في باتاغونيا. كما أشار جيليس في مقابلة مع Vox ، فإن عائلة شوينارد “واحدة من فرد واحد”.