كيف تدفع وسائل التواصل الاجتماعي السياسيين للتصرف مثل المؤثرين

لماذا ينشر السياسيون غالبًا محتوى يبدو محرجًا أو شائنًا أو غريبًا؟ قد يكون الجواب دعوة إلى الأصالة – شيء أصبح عملة قيمة في عالم السياسيين والمؤثرين ووسائل التواصل الاجتماعي.

عندما بدأ جون هوارد أول فيديو له على YouTube كرئيس للوزراء في عام 2007 ، بدأ مشهورًا بمخاطبة الجمهور بـ “صباح الخير”.

تمثل الزلة – عدم إدراك أن المستخدمين قد يشاهدون المحتوى في أي وقت من اليوم – تمثل بداية حقبة للسياسيين الأستراليين على وسائل التواصل الاجتماعي ، وفترة ملونة بالسذاجة والتجريب.

ومع ذلك ، إذا قمنا بفحص صفحة Facebook الخاصة برئيس الوزراء آنذاك ، سكوت موريسون ، قبل انتخابات 2019 و 2022 (ناهيك عن منشوراته الشهيرة “ليلة الكاري”) ، فقد يغفر لك التفكير في أنه لم يتغير الكثير.

بالطبع ، تحتوي صفحات Morrison وغيرها من استطلاعات الرأي على الكثير من المحتوى عالي الإنتاج الذي يعكس شخصياتهم المهنية – ولكن من بينها أيضًا عدد لا يحصى من المنشورات التي تبدو غير مصقولة وغير منقحة.

يمكن أن يكون متعمدًا للغاية ، وهناك دليل يثبت نجاحه.

هل يمكننا تزييف الأصالة؟

يجادل الباحث الإعلامي جون إنلي بأنه بالنسبة لشخصيات وسائل الإعلام فإن “أصالة” مواجهة الجمهور هي نوع من الأداء. يشير هذا التفكير إلى أنه في وسائل الإعلام ، أن تكون أصيلًا هو شيء أنت فعل على عكس شيء ما نكون.

تم استخدام نظريات الأصالة لفحص المؤثرين وتليفزيون الواقع والحملة الانتخابية الرئاسية لباراك أوباما.

التناقض والعيوب والتجارب “الحية” المشتركة هي من بين مجموعة الصفات التي يقترح Enli أنها تشكل أداءً حقيقيًا.

أصبح التعامل الاستراتيجي مع منصات التواصل الاجتماعي الشغل الشاغل للسياسيين. لكن لماذا؟

حسنًا ، أظهرت الأبحاث أن الناخبين الشباب في أستراليا والمملكة المتحدة والولايات المتحدة يرغبون في رؤية سياسيين أكثر موثوقية ويمكن الوصول إليهم عبر الإنترنت. لذلك قد يكون السياسيون هم الذين يتخذون نهج المصداقية لجذب الناخبين الشباب.

هناك اعتبار آخر وهو أن وسائل التواصل الاجتماعي غالبًا ما تجبر الناشطين على تقليص نطاق رسائلهم. من الصعب توضيح الفروق الدقيقة في الإصلاح الضريبي في 280 حرفًا على Twitter ، أو الجهود الدبلوماسية في 15 ثانية على TikTok.

قد يكون مناشدة المشاعر بدلًا من المنطق (ما يسمى “بسياسة الأحشاء”) استراتيجية للناشطين الذين يحاولون التغلب على قيود المنصات الرقمية.

فهل تعمل “الأصالة” على وسائل التواصل الاجتماعي؟

يمكننا قياس نجاح خصائص المحتوى أو النداءات على وسائل التواصل الاجتماعي ، مثل المصداقية ، من خلال مقارنة المشاركات عالية التفاعل بعينة عشوائية.

إذا تم تمثيل سمة معينة بشكل مفرط في عينة المشاركة العالية ، فيمكننا تقدير أنها تساهم في شعبيتها عبر الإنترنت.

يشير تحليلي لمنشورات قادة الأحزاب الفيدرالية الأسترالية قبل انتخابات 2019 على مواقع التواصل الاجتماعي إلى أن هذه الأنواع من الطعون المتعلقة بالمصداقية تعطي في الواقع ميزة للمشاركات.

باستخدام نظرية Enli التحليلية ، يوضح الرسم البياني التالي أن ستة من أصل سبع سمات أصالة تم تمثيلها بشكل مفرط في عينة من المشاركات عالية التفاعل. تم جمع البيانات من ستة من قادة الأحزاب: بيل شورتن ، سكوت موريسون ، كلايف بالمر ، بولين هانسون ، ريتشارد دي ناتالي ومايكل ماكورماك.

من بين هذه الصفات ، كانت “القدرة على التنبؤ” (التي تشير بشكل فضفاض إلى كيفية بقائها على العلامة التجارية) و “الفورية” (استخدام المحتوى “المباشر”) هي الأكثر ملاحظة.

يبدو أن “الازدواجية” لها هامش أوسع. كشف مزيد من الفحص على مستوى صفحة بصفحة أن غالبية هذه المنشورات كانت قادمة من صفحة بالمر ، مما يعكس وفرة الميمات بين مشاركات بالمر عالية التفاعل.

يمكننا أن نفهم الأصالة جنبًا إلى جنب مع كوكبة من أساليب الاتصال السياسي يشار إليها باسم “سياسة القناة الهضمية”. تشمل النداءات الأخرى لسياسة الأحشاء نداءات “شعبوية” و “أصلانية”.

تروج الشعبوية لوجهة نظر عالمية مفادها أن النخب السياسية تحرم الجمهور من حقوقهم. مذهب الفطرة ينقل وجهة نظر عالمية تعزز الانقسامات بين غير المهاجرين والمهاجرين.

عندما قارنت المنشورات التي تم قياسها لسمات الشعبوية والمهاجرين ، لوحظ العكس. تلقت النداءات الشعبوية والوطنية التي أطلقها قادة الأحزاب الأسترالية دعماً أقل.

قد يشير هذا إلى أنه ، في سياق السياسة الأسترالية ، هناك شهية أقل لهذه الأنواع من الطعون ، مقارنة بالأصالة.

لكن الأصالة شيء جيد … أليس كذلك؟

سعى السياسيون إلى الظهور بمظهر أكثر واقعية منذ فترة طويلة قبل ظهور وسائل التواصل الاجتماعي. يمكننا أن ننظر إلى “المحادثات الجانبية” للرئيس الأمريكي السابق فرانكلين دي روزفلت كمثال مبكر للسياسيين الذين يستخدمون وسائل الإعلام والأداء للظهور بشكل أكثر واقعية.

لكن هل هذا شيء جيد للسياسة والديمقراطية؟

تأتي سياسة الحدس على حساب سماع السياسيين يناقشون الأمور التي تؤثر حقًا على الجمهور. إذا استمرت وسائل التواصل الاجتماعي في كونها ساحة رائدة للتواصل السياسي ، فسيستمر السياسيون في هندسة المحتوى الذي يعمل بشكل أفضل على هذه المنصات. قد يعني هذا المزيد من الشخصية السياسية ، ولكن الجوهر السياسي أقل.

لقد رأينا هذا يتم عرضه على شاشة التلفزيون قبل الانتخابات الفيدرالية الأسترالية لعام 2022 أيضًا ، حيث طعن موريسون في مصداقية أنتوني ألبانيز بعد “التوهج” السابق.

في الآونة الأخيرة ، ارتدت السناتور سارة هانسون يونغ فستان “الغاز النهائي والفحم” في حدث بريس غاليري – في إشارة واضحة إلى السياسي الأمريكي وأيقونة وسائل التواصل الاجتماعي ألكساندريا أوكاسيو-كورتيز (التي احتل فستان ميت غالا “ضريبة الأثرياء” عناوين الصحف في كل مكان ).

يشير البحث إلى أن الناس (خاصة الشباب) يريدون سياسيين أكثر “أصالة”. لكن هذا قد يكون في الواقع قضية محو الأمية السياسية.

قد تبدو الرغبة في أن يتصرف السياسيون مثل المؤثرين أمرًا طبيعيًا لجيل نشأ على وسائل الإعلام عبر الإنترنت. تساعدنا الميمات والصور الذاتية وليالي الكاري في التواصل مع قادتنا السياسيين ، لكنهم لا يساعدون في حل المشكلات الأكثر أهمية.