يُظهر الفوز بعلامة Lindt التجارية لأرنب الشوكولاتة أن الشكل مهم للمستهلكين

في خطوة من المؤكد أنها ستزعج مدمني الشوكولاتة في كل مكان ، طُلب من سوبر ماركت Lidl المخفض مؤخرًا أن يدمر مخزونه من أرانب الشوكولاتة. أمرت محكمة سويسرية بالإعدام وقررت أن أرنب ليد قريب جدًا من أرنب الشوكولاتة الشهير ليندت.

تم رفع دعوى قضائية على Lidl من قبل شركة صناعة الحلويات السويسرية Lindt & Sprüngli لبيعها أرنب شوكولاتة ذهبي ملفوف بورق الألمنيوم الذي شعرت Lindt أنه يشبه إلى حد كبير منتجها الخاص. قضت المحكمة العليا الفيدرالية السويسرية بأن Lindt Gold Bunny هي علامة تجارية “شكل” مسجلة صالحة. على هذا النحو ، يمكن الآن منع الشركات الأخرى من تكرار هذا الشكل عند بيع منتجات الشوكولاتة في سويسرا.

تبيع Lindt أرنب شوكولاتة بالحليب ملفوفًا بورق ذهبي اللون مع شريط أحمر وجرس حول رقبته منذ عام 1952. وقد سجلت علامتين تجاريتين ثلاثيتي الأبعاد للمنتج في سويسرا ، واحدة باللونين الأسود والأبيض والأخرى باللون الذهبي ، الأحمر البني.

تتوقف هذه القضية على تميز شكل أرانب ليندت. ينص القانون الأوروبي على أنه لا يمكن للشركات تسجيل شيء ما كعلامة تجارية – وبالتالي حمايته من التقليد – إذا سمح للمستهلكين بتمييز منتج معين عن منتجات المنافسين.

لكن ليدل قال إن شكل أرانب ليندت شائع وغير مميز ، لذا لا ينبغي أن يكون مؤهلاً للتسجيل. استندت المحكمة السويسرية في قرارها بأن شكل أرنب Lindt هو علامة تجارية صالحة على استطلاعات رأي المستهلكين التي تُظهر أن المتسوقين يربطون بشكل لا لبس فيه هذا الشكل مع Lindt.

ليست هذه هي المرة الأولى التي ينتهي فيها الأمر بأرنب ليندت في المحكمة. بدأ Heilemann ، وهو منافس في ألمانيا ، بيع الأرانب الذهبية في عام 2018 مما تسبب في رفع دعوى قضائية ضد صانع الشوكولاتة السويسري لانتهاك العلامات التجارية.

كانت إستراتيجية Lindt مختلفة قليلاً في هذه الحالة ، حيث ركزت على حماية لون العبوة بدلاً من شكلها. زعمت أن الظل الذهبي المحدد للتغليف بالرقائق مميز بدرجة كافية ليتم حمايته كعلامة تجارية فيما يتعلق بأرانب الشوكولاتة.

وافقت المحكمة الألمانية ، بالاعتماد مرة أخرى على استطلاع رأي للمستهلكين قال 70 ٪ من المستجيبين إن الظل الذهبي المعني يستدعي انتباه منتجات Lindt. أخذت المحكمة في الاعتبار استخدام Lindt الواسع والناجح لهذا الظل وشخصيته المميزة المكتسبة.

ومع ذلك ، لم يكن أرنب ليندت دائمًا في المقدمة. وجد حكم سابق صدر في عام 2012 عن أعلى محكمة في أوروبا أن الجمع بين شكل وألوان Lindt Gold Bunny (بما في ذلك الشريط الأحمر المطوي والجرس المرفق) لم يكن مختلفًا بشكل كافٍ عن طريقة تغليف منتجات الشوكولاتة الأخرى ، وخاصة الأرانب ، لضمان الاتحاد الأوروبي علامة تجارية.

شكل الأشياء القادمة

تحدث النزاعات المتعلقة بالعلامات التجارية حول شكل المنتجات بشكل متكرر. على الرغم من ذلك ، في كثير من الحالات ، تجد المحاكم الأشكال شائعة الاستخدام في سوق معينة بحيث لا يمكن حمايتها كعلامات تجارية.

كانت ألواح شوكولاتة كيت كات ، على سبيل المثال ، موضوع جهود من قبل شركة نستله المنتجة للأغذية لوضع علامة تجارية على شكلها ثلاثي الأبعاد ذي الأربعة أصابع. في المملكة المتحدة ، تحدى صانع الحلويات كادبوري هذه المحاولة ، مدعيا بنجاح أن الشكل يفتقر إلى الشخصية المميزة. تم التوصل إلى قرار مماثل من قبل المحاكم الأوروبية.

حتى أن شركة المشروبات العملاقة Coca Cola فشلت في وضع علامة تجارية على تحديث حديث لزجاجة فحم الكوك لأن الشكل لم ينتج عنه انطباع واضح لا لبس فيه عن ارتباطه حصريًا بعملاق المشروبات الأمريكي. بالطبع ، يرتبط شكل زجاجة Coca Cola الأصلي على نطاق واسع بشركة المشروبات ، وبالتالي فهو مسجل بالفعل كعلامة تجارية في العديد من البلدان.

تم رفض محاولتها لتسجيل نسخة محدثة من البلاستيك والمعدن والزجاج كعلامة تجارية في عام 2014. وقالت محاكم الاتحاد الأوروبي إن النسخة الجديدة “خالية من أي طابع مميز” وليس ، كما حاولت شركة كوكاكولا ، “تطورًا طبيعيًا لها” زجاجة أيقونية شهيرة “(في الصورة أدناه).

من الواضح أن هذا لا يعني أنه من الصعب حماية أشكال المنتجات. تم تسجيل العديد في بلدان مختلفة.

على سبيل المثال ، الشكل الهرمي لتوبليرون ، الذي يُعتقد أنه نسخة طبق الأصل من جبل ماترهورن في جبال الألب ، هو علامة تجارية مسجلة في مختلف الولايات القضائية ومملوكة لشركة مونديليز الأمريكية. تم تطبيق هذا في المملكة المتحدة منذ عدة سنوات عندما أطلق منافس لوح شوكولاتة مشابه الشكل أطلق عليه اسم Twin Peaks.

كما تم تسجيل الشكل المألوف لشوكولاتة برالين فيريرو روشيه وأربعة من أنواع العبوات الشفافة الخاصة به بنجاح كعلامات تجارية في العديد من البلدان. هذا لأن الشكل معروف جيدًا للمستهلكين (مرة أخرى ، كما كشفت الاستطلاعات) ولدى الشركة تاريخ طويل في استخدام صور هذه العناصر لتمييز منتجاتها.

حماية المستهلكين

لا يمكن عادةً تسجيل الأشكال غير المميزة كعلامات تجارية لأن القانون يحتاج إلى حماية حق جميع الشركات في استخدام الأشكال الشائعة. يمكن تسجيل العلامات والرموز التي تساعد المستهلكين على تحديد المنتجات فقط وبالتالي احتكارها شركة واحدة.

من ناحية أخرى ، لا ينبغي حماية الأشكال التي تم استخدامها بانتظام ولفترة طويلة من قبل مجموعة متنوعة من الشركات المصنعة لأنها لا تفعل شيئًا لمساعدة الأشخاص على اتخاذ خيارات شراء مستنيرة.

أيضًا ، يمكن أن يكون الاحتكار المقدم لمالكي العلامات التجارية دائمًا. يمكن تجديد التسجيلات كل عشر سنوات طالما تم دفع الرسوم. لذلك ، فإن القدرة على احتكار أشكال المنتجات الشائعة إلى الأبد مثل أرانب الشوكولاتة يمكن أن يكون لها تأثير سلبي ودائم على المنافسة ، على الرغم من أن القرارات يمكن أن تكون عرضة للطعن القانوني.

ستستمر نزاعات العلامات التجارية حول أشكال المنتجات في الحدوث ، ويجب أن تستمر المحاكم في استخدام استطلاعات الرأي للمستهلكين لاتخاذ قرارات بشأن من يمتلك أشكالًا معينة من المنتجات ، إذا كان هناك أي شخص آخر. كما رأينا ، لن يمنع هذا القضاة من ولايات قضائية مختلفة من التوصل إلى قرارات مختلفة بشأن نفس القضايا ، ولكنه على الأقل سيضع حماية المستهلك في الاعتبار عند إصدار هذه الأحكام.