كيف يمكن لتسليع ديانات الأقليات أن يخاطر بالاستيلاء على الثقافة

تستحوذ الإمكانات التجارية لديوالي على انتباه الشارع الرئيسي. يستفيد تجار التجزئة ذوو العلامات التجارية الكبيرة من خلال تكييف المنتجات الحالية لتعزيز مبيعات السلع التي تحمل طابع ديوالي. لكن لم يتم ذكر طبيعة المهرجان الدينية إلا قليلاً ، إن وجدت ، وهذه مشكلة.

قد لا تكون هناك قصة سردية واحدة عن ديوالي ، التي تصادف يوم 24 أكتوبر من هذا العام ، ولكن هناك معنى مشترك. يمثل هذا المهرجان الأكثر شهرة في التقويم الهندوسي انتصار النور على الظلام ، وانتصار الخير على الشر.

يربط العديد من الهندوس ديوالي مع لاكشمي ، إلهة الثروة والازدهار. لاكشمي بوجا (مع كون البوجا فعل أو طقوس العبادة المستخدمة) هي إحدى الطقوس التي تمثل بداية العام الجديد. يستعد الناس لوصول الإلهة بتنظيف منازلهم وارتداء ملابس جديدة. يجتمعون مع العائلة ، النور دياس (مصابيح زيتية صغيرة مصنوعة من الطين) وتبادل الهدايا وتناول الحلويات الهندية وعروض الألعاب النارية.

في السنوات الأخيرة ، استحوذت الإمكانات التجارية لديوالي في المملكة المتحدة ، كما هو الحال في مجتمعات الشتات الهندوسية الأخرى ، على اهتمام الشارع الرئيسي. يستفيد بعض تجار التجزئة من المنتجات الحالية للترويج للمبيعات بينما يقدم البعض الآخر نطاقات محدودة زمنياً للسلع ذات طابع ديوالي.

الشركات ، بالطبع ، موجهة نحو جذب الانتباه. توجد أقسام التسويق على وجه التحديد لزيادة المبيعات. كما أن مشاركة ثقافات الأقليات من خلال الطعام واللباس والموسيقى تساهم في تنويع أذواق المستهلكين. ومع ذلك ، يشير بحثي إلى أن استخدام الرموز والزخارف دون وضع سياق كافٍ يعرضك لخطر الاستيلاء الثقافي.

بالإضافة إلى ذلك ، فإنه لا يعالج بالضرورة القضايا الاجتماعية والاقتصادية الأعمق – من عدم المساواة إلى العنصرية الهيكلية – ويمكن أن يؤدي إلى تفاقمها.

جني الأموال من الأعياد الدينية

ديوالي مهم اقتصاديًا ، سواء داخل شبه القارة الهندية أو مجتمعات الشتات الهندوسية. في المملكة المتحدة ، يرى تجار التجزئة من خلفيات جنوب آسيا الذين يعملون في صناعات المواد الغذائية والأزياء والإكسسوارات ، بالإضافة إلى أصحاب متاجر الزاوية الذين يخزنون الألعاب النارية ، زيادة التجارة في الفترة التي تسبق المهرجان.

الشوارع الرئيسية في مجتمعات جنوب آسيا في الغالب ، بما في ذلك طريق بلجريف في ليستر ، تتحول إلى مشهد مرئي. المحلات التجارية مزينة بالأضواء الملونة. يتجمع الناس لشراء الحلويات الهندية بما في ذلك حلوى بارفي وجلاب جامون والجلبي. تمتلئ المطاعم برواد المهرجان الذين يتناولون الطعام بالخارج.

يتطلع تجار التجزئة على نطاق أوسع بشكل متزايد إلى الاستفادة من هذه الإمكانات التجارية. البعض ببساطة يعيد تغليف المنتجات الموجودة. تقدم جو مالون شموعها المعطرة ومنتجات أخرى لسوق ديوالي من خلال تزيين علب الهدايا بها رانجولي الزخارف (تصميمات متقنة مصنوعة من الأرز الملون والرمل وبتلات الزهور). تروج Ikea للإضاءة الزخرفية والمفروشات الناعمة مع لمسات “عرقية” مماثلة.

يقوم تجار التجزئة الآخرون بإخراج نطاقات منتجات محدودة الإصدار ذات طابع ديوالي. في مجال مستحضرات التجميل ، في عام 2022 ، تضمنت مجموعة Diwali Light Festival من MAC ومجموعة مكياج Bobby Brown’s Aarti P. في غضون ذلك ، أعلنت شركة Soapmaker Lush عن مجموعتها في ديوالي حسب تنسيق موظفيها “الذين يحتفلون بعيد ديوالي” ، كما أوضحت المواد التسويقية.

ما تشترك فيه هذه الحملات المختلفة هو استراتيجيات تسويقية متشابهة تعتمد على الألوان الزاهية للألعاب النارية وروح العمل الجماعي التي يعززها ديوالي. يتم تقديم التعاون التجاري على أنه التزامات بمبادئ الشمولية والتنوع ، وكلاهما حيوي للمنظمات العالمية.

غياب السياق الديني

هناك شيء جذاب حقًا حول رؤية مهرجانات وتقاليد ديانات الأقليات التي يستكشفها تجار التجزئة بطرق إبداعية ومبتكرة. استغل تجار التجزئة في الشارع الرئيسي المرح والجوانب الاحتفالية لهذا المهرجان ، والتأنق ، ومشاركة الطعام ، والإضاءة.

لكن هناك غياب واضح لأي ذكر للسياق الديني للمهرجان. ذكر ديوالي من حيث “الاحتفالات”. يسلط لاش الضوء على “أولئك الذين يحتفلون به”. تصفها شركة المطوع والقاضي بأنها “عطلة سعيدة”. الهندوسية أو الهندوسية غير مذكورة.

العيد ، العيد الإسلامي الذي يرمز إلى الإفطار في نهاية شهر رمضان ، تلقى نفس المعاملة من لوش في وقت سابق من عام 2022. لم يكن هناك ذكر للإسلام أو المسلمين إلا في وصف قنبلة الاستحمام “أضيء الليل” ، تصاميمها مستوحاة من ألوان الفن الإسلامي.

يعني تسييس الأقليات أن تصبح هوياتهم الدينية سياسية أيضًا. في تجنب ذكر الدين ، يركز تجار التجزئة فقط على الجوانب التجارية للمهرجان والصفات السطحية للطقوس الخارجية والاجتماعية للاحتفال.

يحدث الاستيلاء الثقافي عندما تقع ثقافة الأقليات في أيدي الأغلبية والثقافة المهيمنة. يمكن النظر إلى استعراض السلع الثقافية من خلال صفاتها السطحية ، في هذا السياق ، على أنه يشوه رمزية ديوالي الأعمق. يمكن أيضًا اعتباره استغلاليًا تجاريًا.

إذا أراد تجار التجزئة الانخراط في تقاليد ديانات الأقليات ، فعليهم القيام بذلك بأصالة وإخلاص بدلاً من الالتفاف حول الجوهر الديني لهذه المهرجانات. تعد الشراكة مع أعضاء من هذه الأديان خطوة مهمة في الاتجاه الصحيح.

ومع ذلك ، يجب أن يتم دعم هذا من خلال الالتزام بتعريف الدين بشكل صريح والسرد السياقي للمهرجان بدلاً من تخفيفه إلى أدنى قاسم مشترك من الجوانب ، مثل الفرح والاحتفال ، الموجودة في جميع المهرجانات تقريبًا.