لا يستطيع المستهلكون غالبًا اكتشاف المراجعات الزائفة – ويقللون من عدد المراجعات السلبية التي قد تكون مزيفة

موجز البحث عبارة عن مقتطفات قصيرة عن عمل أكاديمي ممتع.

الفكرة الكبيرة

وفقًا لأبحاثنا المنشورة مؤخرًا ، فإن المستهلكين الذين لديهم شخصية تسجل درجات عالية من حيث الانفتاح – مثل الانفتاح على مغامرات جديدة والفضول الفكري – يحققون نجاحًا أفضل في اكتشاف المراجعات المزيفة مقارنة بأنواع الشخصيات الأخرى. من ناحية أخرى ، يميل الأشخاص المنفتحون إلى صعوبة تحديد رأي مزيف.

للوصول إلى هذه الاستنتاجات ، قمنا بتجميع مراجعات من مجموعة بيانات فريدة من 1600 تقييم فندقي في شيكاغو ، تم تصنيفها على أنها مزيفة أو حقيقية ، والتي تم جمعها بواسطة مهندس الذكاء الاصطناعي والباحث مايل أوت وفريقه من أجل بحث تمت مراجعته من قبل الأقران قاموا بنشره في عام 2011 و 2013.

قام أوت وزملاؤه باستخراج تقييمات حقيقية من مواقع الويب الخاصة بمراجعات السفر مثل Tripadvisor و Hotels.com و Expedia ، والتي لديها معدل خداع صغير إلى حد معقول. لقد جمعوا تقييمات مزيفة باستخدام Amazon Mechanical Turk لتجنيد أشخاص لكتابة تقييمات فنادق مزيفة بدت صادقة.

ثم استخدمنا Amazon Mechanical Turk لتجنيد 400 مشارك وطلبنا منهم تخيل أنهم بحاجة إلى اختيار فندق لرحلة مخططة إلى شيكاغو. تم تخصيص فندق لكل مشارك ، وقراءة ثمانية تقييمات حوله ، وتخمين أي منها كان مزيفًا وشرح لماذا بدت مزيفة أو حقيقية. كانت المراجعات الثمانية عبارة عن مجموعة متوازنة من اثنتين من المراجعات الإيجابية ، واثنتان موجبتان حقيقيتان ، واثنتان سلبيتان مزيفتان ، واثنتان سلبيتان حقيقيتان ، موضحة بترتيب عشوائي.

أجاب المشاركون بعد ذلك على الأسئلة التي سمحت لنا بتقييم ترتيبهم من حيث أنواع الشخصيات الخمسة الكبرى: الانبساط ، والتوافق ، والانفتاح ، والضمير ، والعصابية.

بشكل عام ، وجدنا أن المستهلكين يثقون عمومًا في المراجعات السلبية أكثر من التعليقات الإيجابية. عند تقييم ما إذا كانت المراجعة عبر الإنترنت حقيقية ، غالبًا ما يقلل المستهلكون من عدد المراجعات السلبية التي يمكن أن تكون مزيفة ، بينما يفترضون أن بعض المراجعات الإيجابية قد تكون مزيفة.

عندما سألنا المشاركين عن سبب اعتقادهم أن المراجعة السلبية جديرة بالثقة ، وجدنا أنهم لم يأخذوا في الحسبان تمامًا أن الكاتب قد يكون متحمسًا لنشر المراجعة بدافع الرغبة في إلحاق الضرر بالعمل – على سبيل المثال ، المنافسون العدائيون أو العملاء الغاضبون.

وجدنا أيضًا أن سهولة القراءة والطول والمحتوى أثرت في تصورات المراجعة. كان المشاركون في الدراسة أكثر ثقة في المراجعات الإيجابية عندما تكون الجمل قصيرة ، ومن المرجح أن يثقوا في المراجعات السلبية عندما تكون الجمل طويلة.

كانت المراجعات السلبية الأقصر ذات المحتوى الأقل عاطفيًا أكثر تصديقًا أيضًا.

وفيما يتعلق بنوع الشخصية ، في حين كان المشاركون الذين حصلوا على درجات عالية في الانفتاح هم الأفضل في اكتشاف المراجعات المزيفة ، وكان أولئك الذين لديهم المزيد من الانبساط هم الأسوأ ، فقد كان ذلك فقط للمراجعات الإيجابية. كان أداء جميع أنواع الشخصيات سيئًا جدًا في التخلص من التعليقات السلبية المزيفة.

لماذا يهم

يعتبر المستهلكون المراجعات عبر الإنترنت من بين أهم مصادر المعلومات لاتخاذ قرارات الشراء. ومع ذلك ، وفقًا لتقرير عام 2019 الصادر عن منظمة ويتش؟ ، المنظمة الرائدة للمستهلكين في المملكة المتحدة ، فإن العديد من هذه المراجعات على مواقع الويب الشهيرة مثل أمازون مزيفة.

لكن المستهلكين سيئون باستمرار في اكتشاف المراجعات الزائفة في قرارات الشراء الخاصة بهم.

يمكن أن يساعد بحثنا المستهلكين على أن يصبحوا أكثر وعيًا بكيفية استجابتهم للمراجعات ، خاصةً السلبية منها.

ما لا يزال غير معروف

حدد بحثنا ميزات معينة في طول وصياغة وهيكل المراجعات عبر الإنترنت ، بالإضافة إلى أنواع شخصية المستهلك ، والتي تدفع المستهلكين إلى الوثوق بالمراجعات عبر الإنترنت. ما زلنا لا نعرف لماذا تنقل هذه الميزات المصداقية إلى المستهلكين أو سبب اختلافها في المراجعات الإيجابية مقابل السلبية.