يمكن أن تزيد “مؤسسة Checkout الخيرية” من قلق المتسوق ، خاصةً عندما تكون الطلبات مؤتمتة

موجز البحث عبارة عن مقتطفات قصيرة عن عمل أكاديمي ممتع.

الفكرة الكبيرة

إن مطالبة العملاء بدعم قضية ما عند الدفع مقابل الأشياء يمكن أن يزيد من قلقهم. على عكس الاعتقاد السائد بأن المتسوقين يشعرون بالرضا عن التبرع عند الخروج ، وجدنا أن هناك جانبًا سلبيًا لمثل هذه الحملات الخيرية.

بالنسبة لدراستنا ، التي شارك في تأليفها مع Alex Zablah ، بحثنا في كيفية استجابة العملاء لطلبات التبرع المقدمة من الصرافين أو أكشاك الخروج الآلية.

أجرينا مقابلات مع 60 متسوقًا ، وطلبنا منهم وصف ما شعروا به عندما طُلب منهم التبرع أثناء الاتصال بمشترياتهم لدى مجموعة متنوعة من تجار التجزئة بناءً على ذكرياتهم عن هذا التفاعل. حوالي 40٪ من الكلمات التي استخدمها هؤلاء العملاء تعبر عن مشاعر سلبية مرتبطة بالقلق مثل “الضغط” و “الانزعاج” و “القلق بشأن الحكم عليك”. 7٪ أخرى من الكلمات نقلت مشاعر سلبية أخرى ، بما في ذلك “مذنب” أو “سيء”. كانت البقية محايدة ، مثل “غير مبال”.

فقط حوالي 20٪ من الكلمات التي استخدمها المشاركون في هذه المقابلات لوصف مشاعرهم كانت إيجابية ، مثل “لطيف” أو “عطوف”.

أجرينا أيضًا سلسلة من التجارب عبر الإنترنت ، شارك فيها إجمالي 970 شخصًا.

طُلب منهم جميعًا تخيل أنهم كانوا يجرون عملية شراء ، إما في متجر للوجبات السريعة أو في محل بقالة. كما طُلب من نصفهم أيضًا أن يتخيلوا أنه يُطلب منهم التبرع لجمعية خيرية أثناء الخروج. كانت النتائج متوافقة مع النتائج التي توصلنا إليها من المقابلات. عانى المشاركون في المجموعات التي تتضمن طلبًا خيريًا من القلق أكثر من أولئك الذين كان عليهم التركيز فقط على إجراء عملية شراء.

لقد وجدنا أيضًا دليلًا على أنه يمكن تخفيف هذا القلق عندما يوافق العملاء على التبرع ، ولكن فقط عندما يأتي الطلب من أمين الصندوق ، على عكس الطلب الآلي الذي يتم إجراؤه بواسطة الكمبيوتر أو جهاز الدفع الذاتي.

لماذا يهم

جمعت الحملات الخيرية في الولايات المتحدة 605 ملايين دولار أمريكي لأسباب متنوعة في عام 2020 ، مع العديد من التبرعات التي بلغ مجموعها بضعة سنتات فقط.

تقوم الشركات التي تنظم حملات خيرية لتسجيل الخروج بجمع تبرعات عملائها. إنهم لا يتلقون مزايا مالية مباشرة ، مثل التخفيضات الضريبية ، لجمع الأموال لبنوك الطعام المحلية أو لأسباب أخرى.

قد يتوقع تجار التجزئة والمطاعم أن يراهم العملاء في ضوء أكثر إيجابية بسبب مشاركتهم في النشاط الخيري ، وهناك بعض الأدلة على ذلك.

لكن دراستنا تشير إلى أن النتائج قد تكون معاكسة للعديد من المتسوقين. لهذا السبب ، قد يرغب تجار التجزئة والمطاعم في تقييم المخاطر قبل اتخاذ قرار بالمشاركة في هذه الحملات.

على وجه الخصوص ، قد يرغبون في تجنب مطالبة المتسوقين بالمشاركة في حملات خيرية للمغادرة في أكشاك الدفع الذاتي – حيث تطلب الآلات ، بدلاً من البشر.

ما هو غير معروف

لم ننظر في السبب الذي يجعل مؤسسة الدفع الخيرية قد تقوض شعبية بائع التجزئة. من المحتمل أن مطالبة المتسوقين بالتبرع أمام الآخرين تجعلهم يشعرون بالضغط. أو ربما لا يرغبون ببساطة في المشاركة ويشعرون بالانزعاج عندما يسألهم أمين الصندوق.

لم نقم أيضًا بتقييم ما إذا كان العملاء يعرفون أنه لا يُسمح للشركات بالمطالبة بالدولار الذي يتبرع به عملاؤهم كخصومات ضريبية.